市场营销学课件之网络目标市场.ppt

第四章 网络目标市场 第一节、网络市场细分 一、网络市场细分的概念和作用 1、网络市场细分的概念： 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网上客户的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的客户群体，每个客户群体就构成了企业的一个网上细分市场。 2、网络市场细分的原则 （1）、可量性 （2）、可能性（3）、回报性 （4）、可行性 （5）、响应性（6）、稳定性 3、网络市场细分标准 （1）、BtoC模式下的细分标准 细分消费者市场的标准和方法没有一个固定不变的模式。各行业、各企业可采取不同的标准和方法来细分，以寻求最佳的营销机会。一般来说，可以根据四大类情况对网上消费者进行细分，即按收入因素、行为因素、职业与教育、心理因素和对网上消费者进行细分。 （2）、 BtoB模式下的细分标准 1)．用户需求 用户的需求是市场细分中最常用的标准。企业根据客户对产品和服务的不同需要细分市场。通过这种标准细分市场，把需求大致相同的企业集合在一起，并为不同的用户群体设计实施不同的营销策略。 2)．用户规模和行业特点 网络营销服务对象的经营规模大小和行业特点是网络市场细分的重要标准。用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多少来衡量的。 3) .用户地区 在传统市场中，企业与客户的空间距离的远近、客户分布的分散与集中，也是市场细分的一个标准。在网络市场中，虽然空间距离已不是主要问题，但是处于不同地区的客户的不同习惯和需求，特别是该地区的物流服务状况，使得客户所在区域的差别依然成为网络市场细分的一个标准 . 4)．按最终用户细分 产品和服务的最终用户，是网络营销企业和网络服务商市场细分的标准。不同的使用者，对产品和眼务有不同的需要。 第二节、网络市场细分方法 1、市场完全细分 市场完全细分就是按照这个市场所包括的消费者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目 2、市场按一个影响因素细分 对某些通用性较大、挑选性不太强的产品，可按其中一个影响客户需求最强的因素进行细分，如对于消费者客户来说，可按不同年龄范围划分；对于企业客户可按需求量划分等。一般来说，就是根据影响客户需求的某一个重要因素进行市场细分。例如，服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；按性别细分市场，可分男装市场和女装市场；按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。 3、按两个或两个以上影响因素细分 大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的影响。例如，不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同的要求；同一年龄范围的消费者，因收入情况不同，也会产生需求的差异。因此，可以按消费者的收入及年龄两个因素将网络市场进行细分。根据影响客户需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于网络营销企业更好地制定相应的市场营销策略。 第三节、网络市场的选择 1、网络市场选择的条件 网络目标市场也即网络营销企业商品和服务的销售对象，是企业决定要进入的市场。企业的一切网络营销活动都是围绕目标市场展开的。网络目标市场选择是在对网络市场细分的基础上，结合企业自身的资源条件和营销目标选择适当的细分市场的过程。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。 （一）有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场结构的吸引力 1．细分市场内激烈竞争的威胁 2．新竞争者的威胁 3．替代产品的威胁 4．购买者讨价还价能力加强的威胁 5．供应商讨价还价能力加强的威胁 （三）能发挥企业资源优势的市场 二、网络目标市场的选择与确定 所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体。事实上，就是网业提供产品和服务的对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。 企业需要在由产品和细分市场组合而成的细分市场中确定目标市场。其步骤大致可分为四步： 第一步：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要客户两个变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场； 第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料； 第三步：根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有