市场营销策划概述课件33.ppt

五、策划不是决策、战略 策划 决策 战略 预谋性 一定有 不一定有 一定有 创新性 基本有 不一定有 不一定有 研究的问题 不受限制 不受限制 具有长远意义的问题 最主要的研究内容 方案 选择方案 方案 思维方法 强调直觉思维、形象思维与辩证思维 强调逻辑思维 强调逻辑思维与形象思维 六、策划不是天马行空 有些人认为策划就是天马行空，随意发挥，把美好的幻想加以实施。但是，这些策划不是遭到“枪毙”，就是在执行过程中遭遇“滑铁卢”。 策划是天马行空，但又不是天马行空。为什么这么讲呢？ 从策划的特性知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，的确可以任意发挥，采用许多方法寻求“点子”，产生思想的火花。似乎可以认为此时的策划就是在“天马行空”。然而仅仅这样是完全不够的，策划还必须结合实际情况，脚踏实地的分析总结，使策划方案具备实用价值、切实可行。 * 海量房地产/物业管理免费文档 Part.01市场营销策划概述 案例： 矿泉水投放市场 有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。 案例分析：策划的作用 究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。 市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。 企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市场营销策划。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。 营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。 第1节 为什么要进行策划 一、迎接策划时代的挑战 策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。 纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以前所未有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说，我们正处于一个策划的时代！ 二、提升企业竞争力 当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦有了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成功的企业更加需要策划，使之起死回生。 企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出亚洲，走向世界。可以说这样的例子举不胜举。 三、实现人生价值 精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。 每一个人，都应该是自己人生的策划大师。策划人生，点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。 策划用于指导个人成功之路。它是运用策划理论对人生进行评价、预测、分析、并找到最佳的人生发展途径、方法、使你的智慧潜力得到充分发挥、施展，并以动态的方式对你的人生进行观察、分析，进一步调整你的发展状态，成就你更加完美的人生。人生策划是集成智慧的“军师”，一个没有谋略的人，是不可能对自己的人生进行策划的，你需要的是高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这样才能成为时代的骄子。 第2节 认识策划 一、策划的历史渊源 古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实