市场营销管理-第七单元-市场细分、目标市场与赢取竞争优势的定位.pptVIP

市场营销管理 第七单元 市场细分、目标市场与赢取竞争优势的定位 市场细分、目标市场和市场定位的步骤 市场细分的层次 市场细分的层次：大众化营销 市场细分的层次 市场细分的层次：微观营销 市场细分的层次 市场细分的层次:补缺营销 市场细分的层次:微型细分 市场细分的层次: 微型化营销 个别化营销 修改产品和市场营销组合以适应个人消费者的偏好和需要 大众化定制 客户定制产品 定制营销 细分消费用户市场：地理细分 细分消费用户市场：人口统计细分 细分消费用户市场：人口统计细分 细分消费用户市场：心理细分 细分消费用户市场：行为细分 细分消费用户市场：行为细分 细分消费用户市场：多重细分 多重细分用于更好的识别子市场 地理结构分析 细分商业用户市场 细分商业用户市场 细分国际市场 有效细分市场的要求 目标市场策略:评估子市场 选择目标市场 竞争性定位: 产品定位 竞争性定位: 定位策略 选择与实施定位策略 定位策略：可能的竞争优势 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 定位策略：选择竞争优势 能够推出多少差异？ 定位过低、定位过高、定位混乱、定位怀疑 进一步增加差异化？ 重要性 独特性 优越性 专利性 可承受性 赢利性 传播与实施所选定位策略 具体行动计划 容易实施 创立以市场为重点的价值建议 * 市场细分 1.识别细分市场的基础 2. 描绘出细分市场的轮廓 目标市场 3. 研究子市场的吸引力 4. 选择目标市场 市场定位 6. 确定每个目标 市场的营销组合 5. 确定每个目标市场的定位 大众化营销 为所有的消费者以同样的方式大量生产、大量分销和大量促销同一产品 创造最大的潜在的市场，有助于获取较低的成本，较低的售价和较高的毛利 很难进入分裂的小市场 广告媒体与分销渠道的多元化使这种营销发生困难 微观营销 营销者认识到买主在需要、知觉和购买行为上有差异 从大市场中细分出子市场 提供最适合该市场需要的产品或服务 使得市场营销更有效率和更有效果 更有针对性和较少竞争 补缺市场营销 更窄地确定某些群体 把细分的市场再细分 定义寻求特别利益组合的群体 价格可定较高 几乎没有或极少竞争者 将有限的资源集中 修改产品和市场营销组合以适应特别的人群或地点 本地化市场营销 品牌和促销的本地化修正 克服区域差异的障碍 淡化品牌形象和经营的效率 物流问题 把市场划分为不同的地理区域单位 如国家, 地区，省份，城市等 制定区域化的营销规划 最常用的细分基础 消费者类型的市场常常用该细分法 比大多数变量更容易衡量 了解市场规模和可进入性 年龄与生命周期阶段 需要与欲望随不同阶段而变化 人们关注的事项不同 性别 不同的性别经常具有不同的购买模式 收入 富裕和贫穷状态与购买的关联性 生活方式 在购物上的反映 个性 符合消费者的个性，如品牌 根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况划分成不同的群体 时机 根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机划分 追求的利益 人们追求的利益划分 使用者 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者 使用率 少量使用者、中度使用者和大量使用者 大量使用者主导市场 忠诚状态 忠诚于某些品牌、商店与/或公司 行业变量 经营变量 采购模式 情境因素 个人特征 加上消费用户市场变量 行业变量 产业 公司规模 地理位置 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 情境因素 紧急状态 特别用途 定货量 采购模式 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 采购标准 经营变量 技术 用户/非用户情况 顾客能力 地理位置 经济因素 政治与法律因素 文化因素 全球市场细分 共同的需要与购买行为 可衡量性 可进入性 足量性 可行性 子市场规模和成长性 子市场结构与吸引力 公司目标与资源 公司营销组合 市场 A. 无差异营销 公司营销组合 1 公司营销组合 2 公司营销组合 3 子市场 1 子市场 3 子市场 2 B.差异化营销 子市场 1 子市场 3 子市场 2 公司营销组合 C. 集中性营销 由消费者对产品或服务的重要特性确定的 相对于竞争产品在消费者心目中的地位 信息过量 简单评估 定位的产生—规划过的与没规划过的 产品特色定位 利益定位 使用或应用定位 使用人定位 竞争者定位 产品类别定位 质量或价格定位 开发和传播选定的定位策略 选择合适的竞争优势 识别可能实施的竞争优势 * * * * *