市场营销管理-第八单元-产品和服务策略.ppt

《市场营销管理》 第八单元 产品和服务策略 产品和服务策略:什么是产品? 产品和服务策略:什么是服务? 服务：一方提供给另一方的任何活动或 利益,其实质是无形的，不会导致拥有任何有形物。 产品与服务供应的类型 产品的层次 产品分类:消费产品 产品分类:工业产品 产品分类:可销售的事物 组织 形象广告 人员 场所 商业场地营销 旅游营销 创意 社会营销 产品决策 产品属性 产品属性：质量 性能质量 一致性质量 全面质量管理 优质的回报 提高顾客的价值 品 牌 品 牌 品 牌 品 牌 价 值 主要的持久的资产 忠诚客户群 客户价值 客户终身价值 主要品牌决策 品名选择:反映产品质量 品牌持有者：制造商对分销商 制造商品牌对分销商品牌 分销商品牌常常难以建立 分销商品牌可能产生更高的利润 分销商品牌具有排他性 “通道费” 分销商品牌体现质量和增加销售 品牌持有者：许可品牌与联合品牌 许可品牌 提供直接的经过市场检验的品名 支付使用费 联合品牌 对同一产品使用已有的不同公司的品牌名称 较宽的客户群，最小的风险与投资 法律合同、协调与信任 四种品牌策略 包装: 开发良好包装 强化定位 竞争优势 包装概念 产品安全 “绿色”包装 标签：关键功能 产品维修服务 产品决策与社会责任 竞争法 对利益相关者的法律义务 专利法 危险产品法 食品与药品法FDA 产品责任 产品线决策:向下延伸 产品线决策:向上延伸 产品线决策:双向延伸 产品线决策 服务营销:服务业组织 服务四大特征 服务-赢利链 服务业的三种营销类型 服务-赢利链 服务差异化的管理 服务质量的管理 超越消费者期望值 认知必须超越消费者期望值 可信性和可信赖性 责任心 保证 神入度 有形展示 创新的特征 更快更佳的交付 服务形象 战略观念 最高管理层责任 高标准 自我服务技术 监督制度 满足顾客投诉 使员工与顾客都满意 服务-赢利链 生产率管理 培训员工提高工作技巧 雇佣更佳员工 放弃部分质量以增加数量 利用技术 国际产品与服务营销 公 司 内部营销 外部营销 雇 员 顾 客 交互作用营销 进入哪些国家？ 引进什么产品？ 标准化与本地化的程度如何？ 合适的包装模式？ 跟随客户去海外？ 对服务有何非关税壁垒？ * ? 产品是能够提供给市场以满足人们欲望和需要的任何东西。 产品包括实体商品、服务、人员、场所、组织、创意或所有这些的组合。 有形商品与 服务的混和 纯粹有 形商品 纯粹 服务 核心利 益或服务 附加产品 安装 售后服务 交货方式 与优惠条件 保证 品牌名称 质量水平 设计 特征 包装 核心产品 有形产品 消费产品种类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 资本品目 固定设备 辅助设备 材料与零部件 原材料 加工材料与零件 供应品与服务 商业服务 品牌策略 产品属性 包装策略 产品维 修服务 标签策略 一种产品实现它各种功能的性质，包括： 耐用性 可靠性 精确性 易于运行/维修 其他有价值的属性 指名称、术语、符号、标志、设计，或者其组合，代表一个/组销售者的产品或服务，以区别于其他竞争者的产品或服务 “品牌之战” 给出个性 帮助发现所求利益的产品 帮助重复购买 识别产品质量 传达质量的保证 给以法律保护 有助于市场细分 持续不断的承诺 买主观点 卖主观点 六层含义 属性 利益 价值 个性 文化 使用者 顾客品牌知名度高 品牌忠诚 与转售商讨价还价的筹码 帮助产品线扩展和品牌扩展 防范激烈的价格竞争 是否要品牌 有品牌 无品牌 品牌名称的选择 品牌所有者 品牌策略 品牌重新定位 个别品牌 群体品牌 个别家族品牌 公司加个别品牌 制造商品牌 自有品牌 许可证品牌 联合品牌 新品牌 系列延伸 品牌延伸 多品牌 品牌重新定位 无品牌重新定位 反映产品的利益和质量 易于发音、辨认和记忆 含义分明 易于翻译 能注册和受法律保护 工 匠 牌 产品延伸策略 新品牌策略 品牌延伸策略 多品牌策略 现有 新 现有 新 产品类型 品 名 第五个“ P” 内包装 外包装 转运包装 标签 容纳和保护产品 作为营销的工具 识别产品或品牌 描述产品的特性，如产地等 以吸引人的设计图案促销产品 法律与伦理问题 避免误导消费者 特殊行业包装要求 食品与药品管理要求 竞争优势的主要工具 为目标顾客需要和企业赢利而设计 调研的需要 评估成本与效益 互联网 高 高 低 低 新产品 现有产品 价格 质量 高 高 低 低 现有产品 新产品 价格 质量 高 高 低 低 新产品 现有产品 价格 质量 新产品 产品线 深度 宝 洁 公 司 产 品 清洁剂