市场营销管理-第四单元-市场营销研究与信息系统.ppt

市场营销管理 第四章 市场营销研究与信息系统 市场营销信息系统：信息功能 市场营销信息系统：信息功能 市场营销信息系统：信息功能 市场营销信息系统 市场营销信息系统 市场营销信息系统:开发所需信息 市场营销信息系统:开发所需信息 市场营销信息系统:开发所需信息 市场营销信息系统:开发所需信息 市场营销信息系统:开发所需信息 市场营销信息系统: 传递信息 市场研究过程 市场研究过程:定义研究问题与研究目标 市场研究过程:开发研究计划 市场研究过程:开发研究计划 市场研究过程:开发研究计划 市场研究过程:规划原始数据收集 市场研究过程:规划原始数据收集 市场研究过程:规划原始数据收集 市场研究过程:规划原始数据收集 接触方式：优点与缺点 人员访谈 人员面谈访问 在被访对象家中、办公室（安排访问）、大街或购物场所（拦截访问）一对一进行 计算机网络访问 小组面谈访问 小组深度访问 在线访问 电子手段 市场研究过程:规划原始数据收集 市场研究过程: 取样类型 市场研究过程: 研究工具 问卷 问卷形式 封闭式 开放式 语意差别法 排序量表 机械 录音机 仪器 心理学工具 摄像机 市场研究过程: 提出研究计划 市场研究过程: 实施研究计划 市场研究过程: 解释和报告发现 集中在有用的决策支持方面 清楚、坦率 讨论、解释 团队工作模式 最终由管理层决策 市场研究过程: 其他考虑 小企业与非赢利机构 通过观察法获取有用信息 用便利抽样做非正式的调研 非正式的小组深度调研 从事简单的实验 二手资料是容易获得 市场研究过程: 其他考虑 国际市场营销研究 因企业发展为多国化的需要 建立伙伴与同盟关系 难以设计好的样本 难以接近被调查者 语言翻译 消费者行为差异 * 市场信息——是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 评估信息需要 开发所需信息 信息分析 传递信息 市场信息的来源 企业内部 企业外部 市场信息的特征 时效性 分散性和大量性 可压缩性 可存贮性 系统性 市场营销信息系统——是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的准确的信息。 信息分析 内部数据库 营销调研 营销情报 分配信息 评估信息需要 营销经理 营销环境 营销信息系统 开发信息 平衡: 需要什么信息？ 哪些是可行的？ 无关的信息 信息的局限性（时间、空间） 信息取得的成本、加工、储存和传递？ 内部数据 财会部门 制造部门 销售与营销部门 顾客服务部门 研究部门 快速获得，成本低廉 数据库与数据发掘 市场营销情报 公司员工 关键客户 供应商与转售商 政府机构 竞争分析 商会 互联网搜索引擎 资讯公司 市场研究 系统地设计、收集与分析 报告数据和发现 与特定的营销状况有关 可以企业内部完成也可委托外单位完成 信息分析 信息在用于决策之前必须先加以分析 先进的统计分析 分析模型 合适的人选、合适的时间 定时的管理决策 特殊情形 快速获得 确定问 题和研 究目标 制定调 研计划 收集信 息与分 析信息 提出 结论 探索性研究 初步的信息 问题定义与假说 描述性研究 更详尽的描述市场营销问题、情形或市场 因果性研究 测试因果关系的假说 预测性研究 确定特殊的信息需求 目标顾客的特征 产品使用的方式 需求的因素 市场营销渠道的响应 顾客反映 计划中的销售 收集二手信息 内部数据库来源 公司、公众和大学的图书馆 政府与商业出版物 商业信息服务 在线数据库 互联网数据来源 国际数据 二手资料的优点 省时间 比原始调研成本低 获取信息被选的途径 由他人资源处得到信息 二手资料的潜在的问题 信息可能不存在 可能: 不相关 不准确 不及时 片面 研究方法 观察法 调研法 实验法 观察法研究 观察相关的人员、行为和情形 借助机械观察：如照相机、录音机仪器等 单一源的数据系统 克服被调研者的不配合难题 有些事无法被稳定地观察到 很难监控长期的或偶尔的行为 调研法 有关产品知识、消费者态度偏好或购买行为的问题 广泛用于原始数据收集，因其在数据收集灵活性方面的优势，有时数据获得要快于其他两种方法 很难合适的设计；被调查者的不配合；不具备回答问题的相关知识; 实验法研究 最适合于得到因果性信息 选择匹配的被调研群体 给定不同的实验方案 变量控制 观察结果与实验方案中的变量的相关性 邮寄 电话 个人采访 灵活性 差 好 非常好 数据质量 好 一般 非常好 对被访问者的控制 非常好 一般 差 样本控制 一般 非常好 一般 数据收集速