市场营销管理-第二单元-战略规划和市场营销过程.ppt

市场营销管理 第二单元 战略规划和市场营销过程 战略规划 在组织目标、能力同组织不断变化的市场营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。 战略规划 战略规划步骤 战略规划: 公司使命描述 公司资源分配计划 公司资源分配计划: 公司资源分配计划:发展成长性战略 公司资源分配计划:发展成长性战略 公司资源分配计划:发展成长性战略 取得竞争优势 成本领先 差异化 集中化 公司资源分配计划:顾客价值 市场营销过程 目标消费者 市场营销组合 管理市场营销 市场营销计划的内容 市场营销控制 3 8 * * 公司战略规划 战略业务单位 职能战略 计划、营销 和职能 性战略 确定 公司 使命 建立 公司 目标 设计业务 资源分 配计划 公司使命描述 有效的战略管理工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略展望。 企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能作出的独特贡献。 具体地说，企业在确定使命时，需要战略决策者回答两个问题： 第一，我们应该从事什么样的事业？ ——业务使命与战略展望 第二，我们应当成为什么样的企业？ ——经营理念 什么是企业使命？ （３）所采用的技术和开展的活动——采取什 　　　么样的方式满足顾客的需求。 １、业务使命的界定包括“什么”、 “谁”和“采取什么样的方式” 　　要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，必须包括三个要素： （１）顾客的需求，也就是尽力要满足的需求是什么? （２）顾客群，也就是需要满足的对象是谁? 分析当前 业务资源 分配计划 规划 职能 战略 发展成 长型 战略 资源分配计划: 包括公司所有业务和产品的规划。 低 ? ? ? 低 高 高 市场成长率 相对市场占有率 明星产品 厚利产品 问题产品 淘汰产品 4. 多元化经营 2. 市场开发 3. 产品开发 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1. 市场渗透 市场领导者 市场补缺者 市场追随者 市场挑战者 产品价值 形象价值 人员价值 服务价值 总顾客价值 顾客让渡价值 总顾客成本 货币成本 体力成本 精神成本 时间成本 目标消费者 产品 分销 定价 促销 营销实施 营销规划 营销控制 营销分析 竞争者 营销渠道 公众 供应商 技术与自然环境 政治与法律环境 社会与文化环境 人口统计与经济环境 市场定位 市场细分 目标市场 目标消费者 促销策略 分销策略 产品策略 定价策略 计划 战略计划 市场营销计划 实施 实施计划 分析 控制 衡量结果 诊断结果 采取修正行为 概要 当前市场营销状况 机遇与威胁分析 目标与问题 市场营销策略 行动计划 预算 控制 设定目标 绩效衡量 绩效诊断 改正行动 * * * *