市场调研基础与用友市场研究简介.ppt

电话访问： 1.访问迅速、直接，面广，可以广 泛抽样进行 2.受时间限制，拒访时无法控制 邮寄访问： １、节省人力，受访者有充分时间思考， 问题可以提得全面些 ２、回收率低，真实性难以保证 登门访问： １、时间从容，可灵活控制，资料可靠 ２、人力、才力和时间消耗大，对访问 员要求高 * 第四章 如何进行定性调查和定量调查？ 定量研究是指可以提供数量性信息的研究，例如有多少消费者使用甲产品，有多少消费者使用乙产品；A品牌的市场占有率有多大，B品牌的市场占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“发生了什么?”的问题。 而定性研究是指发掘动机、态度和决策过程的研究，它的功能不是提供有关消费者的客观数字，而是解答“为什么”的问题。例如，为什么某些消费者购买甲产品而不购买乙产品?为什么某些消费者喜欢A品牌而不喜欢B品牌等等。 * 区别点 定量研究 定性研究 研究内容 事实、意见、行为 动态、态度、决策过程 支持体 数字、尺度 口头表达的信息 调查方式 问卷调查：入户、街访、电话、留置 探访、座谈会、投射技术 抽样方式 随机抽样、配额抽样 判断抽样 样本容量 大样本 小样本 分析方式 统计分析 心理分析、凭经验/灵感 深广度 广度探测 深度探测 优缺点 定量研究 定性研究 优点 研究结果可以作为决策依据； 可以推断整个市场的趋势； 提供有意义的跟踪比较； 通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。 能够发掘消费者购买决策的真正动机； 客户可以根据研究的进展适时调整研究重点； 项目所需的时间短； 最适合做探测性研究。 缺点 耗时长，不能快速得到最终结果； 研究过程中内容不可更换； 费用相对较高； 可控性相对较差； 无法发掘深层的原因。 不能推断总体； 研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。 * 第五章 如何利用二手数据和信息化技术？ 环境分析 竞争情况 资源与能力 过去绩效分析 机会与问题点 优势与弱点 * * 总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术。 1.人口 人口情况包括：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。 2.经济 经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。 3.政治 国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。又如我国加入WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。 4.社会文化 社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。 5.科学技术 科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求，例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现，会直接影响产品的需求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急剧下滑。 上述五方面的企业外部环境因素，除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。 企业总体环境相关的二手数据 * 市场环境包括： 市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算； ④市场规模的变化趋势。 消费者行为：①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习惯。 同业情况：①供应商数目及其供应量；②经销商。 上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得，例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等；有些可以委托市场研究公司来搜集。 企业市场环境相关的二手数据 * 调查人员的准备 硬件条件 实施流程 计算机辅助调查设备 * * 第六章 如何确定调查主题？ * * 市场调研的切入时机 * 确定调查主题的方法 * 在识别和发现市场机会阶段，企业需要运用第二手资料对行业进行研究，并对消费者和经销商进行探索性的定性研究以及对消费者进行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的需要。 在产品概念设计阶段，企业应运用创意座谈会去设定产品概念，并对所设定好的概念进行定量、定性的概念测试，以帮助企业修改和充实产品概念。 在产品开发阶段，企业应运用联合分析来确定最优的产品特性组合，并运用产品测试去衡量新产品被接受程度以及必须改良之处，此外还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、名称和价格。 在广告制作阶段，企业应运用广告概念测试、广告事前测试去了解目标消费者对广告诉求的理解以及广告片在创