房地产项目市场营销策划——第八章房地产项目广告策划.pptVIP

第八章房地产项目策划 8.1广告策划流程 广告策划定义：是根据开发商的营销策略，按照一定的程序对广告的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查行为为基础，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化 2. 广告策划的工作流程（自己绘制广告策划的流程图） 8.2 广告目标确定与广告费用预算 1.房地产广告目标的概念：指房地产项目目标在一定的时间内， 对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。广告目标是企业的营销目标之一，广告目标的确定，必须以企业既定的营销决策为基础。 2.房地产广告目标的内容；包括以下五个方面 a 宣传房地产企业或一项具体的房地产项目 b 宣传发布项目的动工霍建设进展情况 c 宣传房地产项目的优势、品质特点以及目标消费对象 d 告知房地产项目的具体功能 e 发布项目竣工入住消息，引导顾客购买 3.广告费用预算 3.1 广告预算的内容 （1）广告调查费用，包括广告前期市场研究、广告效果调查、广告资讯费用、媒介调查费用，约占广告费总额的5%左右 （2）广告设计与制作费用，这部分包括照相、制版，印刷、录音、摄像、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用，一般占广告费用的5%--10%。一般而言，电视广告制作费远远高于广播和报刊的制作费。 （3）?广告媒体费用，包括购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段，租用户外看板等其他媒体的费用，这是广告费用的主要组成部分，约占总费用的80%--85%。这部分费用是影响广告主决定是否做广告的关键因素。 （4）其它相关费用，包括指与广告活动有关的公共活动、管理等费用，一般约占广告费用的5%左右 以上四项是一般意义的广告费用构成，其中（2）和（3）是两项最基本的费用，任何企业的广告预算都少不了这两项。 3.2广告预算的方法 （1）量入为出法。根据企业自身的承受能力，企业能拿出多少钱就用多少钱为企业做销售宣传。 （2）销售百分比法。指企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。以方案可能实现的总营业额为基数，规定一定的百分比，作为广告费用的上限，不得超支。一般以可能实现的总营业额的1.5%--2%为广告费用的支出上限，这种方法常用于广告部门的包干经营。 （3）竞争对手法。这是指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。它有助于保持竞争的平衡。但是采用竞争对手对等的前提条件是房地产企业必须获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，但是广告费用预算通常被作为企业的商业秘密而不予公开。 （4）目标任务法。该方法是企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。 在决定广告预算时，不同的房地产企业应根据本企业的特点、营销战略与营销目标，选择合适的促销预算决定方法，作出企业比较合理的广告预算。 3.3广告预算的编排 通常一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期、和持续期这四个部分组成。在销售的筹备期，因为需要包括接待中心、样板房在内的大量的户内媒体、印刷媒体，设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费用的支出是比较大的，一般约占总的预算的30%--50%。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其他的销售道具因为已全部制作完成，所以很少再产生费用。进入广告强销期，报纸杂志、广播电视的广告密度显著增加，广告费用陡然上升，此外，为了推动销售台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的，这个时候的广告预算约占总量的40%强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也逐步结束。 3.4影响房地产广告预算的因素 广告费用预算与企业营销活动、广告活动和市场环境密切相关。主要由以下几个因素 （1）竞争程度 （2）广告频率 （3）房地产的销售进度 （4）房地产的替代性 （5）企业的品牌 8.3广告媒体的选择与应用 一：广告媒体的特点 1.??公共传播媒体的类型和特点 （1）报纸发行量大，覆盖面广，作为现代生活的必需品，它与公众的生活联系十分密切，而且读者稳定，遍及社会各个阶层，它便于长期保存，而且信息传播速度非常快，因此广告见效迅速，报纸发行有一定区域或行业，针对性强，并且制作灵活费用相对较低，相对于其他广告形式报纸有着无可比拟的优越性。但也有其局限性，因为篇幅有限，在广告的安排上多半不可能随心所欲，对楼盘的具体内容只能点到为止，不可能予以详细的说明。 （2）杂志广告。房地产广告也通常出现在一些专业性杂志上，由于一些杂志印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，所以能发挥明确而感性的诉求。其客户层集中，持续时间长，社会形象好。但和报纸相比，杂志广告力度不