房地产项目市场营销策划之第七章房地产项目定价与价格策略.pptVIP

第七章房地产项目定价与价格策略 本章学习目的： 明确房地产项目定价的目标 掌握房地产项目定价的方法 掌握房地产项目定价的基本策略 掌握房地产项目定价的工作程序 明确水平价差、垂直价差的涵义、分布规律影响因素及确定方法 7.1房地产项目价格策略概述 7.1.1房地产定价与估价的关系 定义 价格策划的定义：房地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动 房地产定价：指以发展商自己所开发的房地产为对象，有企业人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业的价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的的确定 房地产估价：以房地产为对象，有专业估价人员，根据估价目的，遵循估价原则，按照估价程序，并在综合分析影响房地产价格因素的基础上，带房地产价格客观合理的进行古迹、推断或判断 房地产估价和房地产定价的不同 具体操作人员不同 确定目的不同 依据原则不同 使用方法不同 价格体系不同 7.1.2房地产价格的主要影响因素 房地产价格是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格策划必须在对各种影响因素进行细致分析的基础上制定，影响房地产价格的因素主要有： 成本因素 竞争因素 产品差异 地产商的发展目标 法律、政策因素 7.1.3房地产项目定价目标 定价目标：开发商在制定价格时所要达到的目的和标准 房地产开发企业的集中定价目标： 以获取高额利润为定价目标 已投资收益率为定价目标 以保持价格稳定为定价目标 以应对竞争或避免竞争为定价目标 7.2房地产项目定价方法 定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法，房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘两划定加法四类 7.2.1成本导向定价 成本导向定价方法是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法，其基本思路是：在定价时首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。主要由三种方法，分别为： 成本加成定价法、目标收益定价法和售价加成定价法，主要的区别见下表： 7.2.2需求导向定价 需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据买方的成本定价，其主要的方法有理解值定价法和区分定价法 理解值定价法——是指消费者对于商品的一种观念价值，这种观念实质上是消费者商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估，其指导思想是：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品的认识水平而非买方成本 区分需求定价法 区分需求定价法又称差别法，是指某一产品可根据不同的强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。 区分需求定价的主要形式： 以消费群体的差异为基础的差别定价 以数量差异为基础的差别定价 以产品外观、花样、花色等差异为基础的差别定价 以地域差异或是检差异为基础的差别定价 7.2.3竞争导向定价 竞争导向定价是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊方法，它以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的实力等情况，企业指定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定级方法主要由两种：随行就市定价法和追随竞争者定价法 7.2.4可比楼盘定价法 针对许多楼叛均倾向于定性描述，尝试对楼盘定量描述的一种方法，通过对地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花的定量描述，来确定本楼盘的价格的方法，主要步骤： 定级因素、指标与分值 定级因素权重确定 楼盘定级公式 可比楼盘计算表 7.3房地产项目基本定价策略 定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则，定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本情况、消费构成、消费心理等多因素来制定，不同的房地产项目在不同的时间、不同的地点可采用不同的定价策略 7.3.1房地产总体定价策略 房地产企业总体定价策略一般有三种： 低价策略——采用低价策略，一般以市场占有率为其主要的目标，而营销利润往往为此要目标 高价策略——采用高价策略主要目的是在短时间内获取暴力，而市场销售量和占有率可能无法提高 中价策略——这种策略一般适用于房地产市场状况比较稳定的情况下，凡地产企业希望在现有的条件下保持其占有率 7.3.2全程营销过程定价策略 房地产全程营销过程是指开发的楼盘或住区从预售开始到售完为止的全过程。全程营销策略一般有以下几种： 低开高走策略 含义：低开高走定价策略就是随着施工建筑物的成型和不断的接近竣工，根据销售的进展情况，每到一个调价时点，按预先指定的幅度调高一次售假的策略，也就是价格有计划的定期提高的策略 优点与缺点 底价开盘的有利点： 便于快速成交，促进良性循环 给消费者以假象，促使其产生购买的想法 便于日后价格的控制 便于内务运转，资金