搜索营销信息 - 第七章 开发市场信息.pptVIP

第三章 搜索营销信息 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 ----孙子 市场调研的作用 市场调研方法 市场信息预测 市场调研的作用 市场调研方法 市场信息预测 市场调研的作用 管理未来就是管理信息 寻求市场与企业的共谐 市场调研的功能 营销信息系统 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 四、营销信息系统的构成 营销备忘1　营销经理　　　　　　　对信息的需求［1］ 1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 营销备忘1　营销经理　　　　　　　对信息的需求［2］ 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 市场调研的作用 市场调研方法 市场信息预测 市场营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 营销备忘　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 调研第二手资料 内部资料 外部资料 数据库管理 调研第一手资料 人工操作调查 计算机调查 自我管理调查 问卷设计 典型数据收集方式 上门家访 拦截访问 办公室访问 电话访问 集中电话访问 计算机辅助电话访问 全计算机化访问 小组自我管理调查 留填问卷调查 邮寄调查 深度调研方法 市场数据的有限作用230亿公升VS 390亿公升 市场变数多、变化快，增加了市调的难度和风险 市调方法基本是西方的，本土化研究不足 市调执行中商业伦理道德差，人为误差大 中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大 市调人员专业素质不够水准 市场数据的有效作用 在宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测。并且每一次都基于量化的市场调研数据。基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。实践证明，四次预测有效地减少了上市准备工作的盲目性，并有效地帮助减少与纠正上市中的错误决策。许多企业在上市的过程中，由于缺乏科学的方法，往往采取简单的推算法。例如某企业准备推出一种戒烟产品。领导者认为：中国有3亿烟民，即使只有1%尝试了这种产品，也有300万人，以单价100元计，当年销售应该在2~3亿元。但是实际上市后，失望随之而来。只有不到十万分之一的人尝试这个产品，两年的销售只有可怜的三百万元。 市场调研的作用 市场调研方法 市场信息预测 市场需求测量 不同层次的市场 市场需求［1］ 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求［2］ 市场需求［3］ 企业需求［1］ 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例： 企业需求［2］ 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为； 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 公司销售预测 公司销售预测是指企业以其选定的营销计划的假设营销环境为基础，所预期的企业销售水平。 直线回归的时间序列法 华东理工大学商学院 费鸿萍 戚海峰 华东理工大学商学院 费鸿萍 戚海峰 华东理工大学商学院 费鸿萍 戚海峰 华东理工大学商学院 费鸿萍 戚海峰 管理功能 调研所提出的问题 分析和计划 市场是否存在未满足的需求 我们公司是否具备满足这一需求所必要的市场营销资源 我们目前所服务的市场未来成长潜力如何 我们目前未服务的市场未