[工程科技]4、滞销楼盘的成功解套.pptVIP

2003.4月 同路广告 滞销楼盘成功解套 房地产全程策划营销实战篇 前 言 项目的中途受阻,陷入困境是令发展商最为头疼的事。然而，“滞销”未必可怕，只要我们能在“逆境”中保持冷静，深入调研，认真诊断，适时调整策略，变不利为有利，使项目“起死回生”、重新“畅销”完全有可能。本次演讲主要是对滞销楼盘成功解套作了深入的分析，希望能引导决策者们如何辨别“地雷”与“陷阱”，同时寻找绝处逢生的商机。 主要内容 特训步骤一：房地产面临的难题——滞销 特训步骤二：房地产滞销因素大揭秘 特训步骤三：楼盘“三五八”阶段滞销及其相应对策 特训步骤四：避免滞销的技巧剖析 特训步骤五：典型滞销楼盘有效解套 特训一： 房地产面临的难题——滞销 房地产滞销市场特征 市场特征A：过剩与积压为特色的微利时代到来 市场特征B：产品的差异被抵消和拉平 市场特征C：价格可变空间缩小 市场特征D：媒体广告效能衰减 市场特征E：楼盘促销手段穷尽 特训二： 房地产滞销因素大揭秘 滞销是相对畅销而言的。实际上相当多的产品存在滞销的问题，应该讲多数楼盘经过发展商的努力都能将存货处理掉，但处理的快与慢直接影响到发展商的收益问题。 影响房地产滞销的原因(不可抗因素除外)： 发展商对大势的判断 定位思路 设计思想 推广手段 房地产滞销因素A：定位偏差产品定位的主要目的归纳为三点：1、设计产品与行销组合（包括定价、销路和促销方法的选择等）；2、能刺激吸引目标购房者，使其产生购买行为；3、有效达到降低市场销售风险或创造更多投资利润的目标。定位偏差一、定位过高深圳南场东侧“达利花园”，定位海外市场，但未能引起香港人重视，出现“叫好不叫座”的被动局面，失去应有的客户。二、定位过宽“银华大厦”采取“大小通吃型”定位（功能过多，户型过杂等弊端），没有确认市场最具吸引力的目标客户群，即确认好第一主力买家。三、定位超前新概念超前，设计超前等都是定位超前的做法。景田“帝景苑”——“中央花园”，客厅100平方，单位面积200——500的超大户型，忽视了竞争对手及可替代产品的存在。 房地产滞销因素B：时机不当 俗话说，为人要识实务，“识时务者为俊杰”。同样产品也要随行就市，认清大势，将产品在最佳的机会点抛出。 举例一：“汇展阁”、“东海花园”是97香港主权回归前几天出手的；91开盘的“天安大厦”恰逢小平南巡，在92年5月销售火爆；而93年的“文化花园”、“朝恒大厦”、“华景花园”没有抓住93年的时机，直至到95年后才消化掉。 （案例二：常州国家节能住宅试点:朗诗地产，推出五大策略：1、恒温、恒湿、控光、环保、私密） 房地产滞销因素C：设计问题 产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上的，是根据市场需求来制定的，是通过SWOT分析来实现的。举例： 上步南“国企大厦”原本是三栋住宅楼，后改成一栋住宅，两栋办公公寓； 福田南“京海花园”原本是一栋综合楼后将办公部分改为住宅楼。 房地产滞销因素D：缺乏实力影响产品销售进度一个重要问题就是发展商作为项目的实施者是否具有实力，是否有充足资金保障工程顺进行。举例： 福永镇立新湖“立新湖花园”，位置佳、观湖色的好楼盘，但由于开发商实力不足，延迟交楼时间，遭到客户投诉，媒体暴光，影响了销路。 房地产滞销因素E：推广不力 产品竞争日益激烈，同类产品大量涌现，加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑等，没有有效的推广手段，即使增加广告投入、推广力度增大，但仍然有不少开发商意识不到。直到最后才开始寻找代理商、广告商、策划机构等，匆忙上阵，往往由于对市场把握不准出现多种漏洞而影响了产品销路。 房地产滞销因素F：楼号失控 品竞争日益激烈，同类产品大量涌现，加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑等，没有有效的推广手段，即使增加广告投入、推广力度增大，但仍然有不少开发商意识不到。直到最后才开始寻找代理商、广告商、策划机构等，匆忙上阵，往往由于对市场把握不准出现多种漏洞而影响了产品销路。 房地产滞销因素G：盲目搏“出位”娱乐圈：“搏出位”是当明星的先决条件，他们认为“风格比本质重要，包装比内容重要”。遗憾的是：众多的营销人员也同样认为“与众不同”、“有创意”、“刺激”等条件就意味着产品高人一等，只要达到“出位”就能成功。于是出现惊世骇俗之举： ——终身免物业费