市场营销调研与需求预测教材.pptVIP

三、市场调查的程序 制定调研 目标 生成调研 设计 选择调研 方法 确定抽样 程序 收集 数据 分析 数据 撰写并 提交报告 跟踪反馈 市场调查的程序 1、确定问题和调查目标 2、制定调研方案 3、收集信息 4、分析信息 5、撰写调查报告 1、确定问题和调查目标 明确问题和调查目标是确保调查效果的关键 知道调查什么比知道如何调查更重要 调查 什么？ 如何 调查？ 如何定义营销问题 需 考 虑 的 内 容 提 问 症 状 哪些变化使你不安？ 背 景 品牌/服务/公司/市场的发展历史 决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？ 资源情况；时间要求 信 息 你对上述变化有哪些了解？ 可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？ 可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？ 预计的结果 采取措施后，可能的结果是什么？ 假 设 为什么你会做出上述预计？ 某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司来本校 招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的 情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解 决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有 两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标 和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做 营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以 追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位 被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很 高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。 定义营销问题——举例 当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两 种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴 趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信 息（可能的解决办法）。小企业了解到大公司用人减少后， 将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校 的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）。相信学 生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应 （假设）。 分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在 多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？ 定义营销问题——举例（续） 2、制定调研方案 一手资料；二手资料 观察；专题讨论；问卷调查； 实验 问卷；仪器 抽样单位；样本规模；抽样程序 电话；邮寄；面访 资料来源 调查方法 调查手段 抽样方案 联系方法 资料来源 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。 一手资料 特点 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。 二手资料 特点 资料来源 四、市场调研的组织方式 （一）市场营销调研范围的确定 1、抽样调查 2、重点调查 3、典型调查 1、抽样调查 （1）抽样调查的概念及特点 ? 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要 素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动 ? 抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性 抽样技术 从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查 从严格意义上，重点调查和典型调查 不属于抽样调查 抽样技术 2、抽样调查的一般程序