[企业管理]第六章战略管理.pptVIP

第六章 战略管理 学习目标 1.学完本章之后，你应该能够：了解战略管理对于现代企业的意义 2.把握战略与战略管理的概念，明确战略管理的主要发展历史 3.列出战略管理过程的几个步骤 4.解释SWOT分析方法 5.说明战略管理的层次 6.了解一般环境分析与产业环境分析 7.描述三种主战略及其具体内涵 8.竞争优势的VRIO框架 9.明确成本领先战略与成本领先战略的应用条件与范围 10.明晰各职能部门的战略执行内涵 11.说明如何提升战略执行的有效性 课前准备 1.每小组找一典型案例，派一代表发言，举例说明战略管理的三个层次，即公司层战略、业务层战略和职能层战略，并对其所选择的战略加以评价。 2.每小组用波士顿矩阵分析法分析一典型案例中各产品（或业务）的类型，并说明其实行的不同发展战略。派一代表发言。 以上两题任选其一。 案例：菲利普?莫里斯公司经营战略的改变 世界上最大的烟草公司近年来面临巨大的威胁。美国国会 通过决议，禁止电视台打香烟广告，卫生组织认定该公司 的主要产品对健康有害，电视台也拒绝为该公司做广告。 这个公司就是菲利普?莫里斯公司。下面这个案例将告诉 你该公司采取了什么对策。 在50年代，当医生们把香烟与癌联系在一起时，烟草公 司就立即意识到，如果他们自己要正常地生存下去，就必须 采用新的战略。由于消费者和广告限制构成的威胁对企业十 分强大，因而不能忽视，于是绝大多数著名的烟草制造商就 开始寻求进行多种经营，进入新的市场领域的方法。 菲利普?莫里斯公司是规模最大，获利最丰的烟草公司之一，它的主要产品——万宝路牌香烟风靡世界，它的强大的财力，足可使它购买其他企业。 1959年，菲利普?莫里斯公司用l.3亿美元收购了米勒啤酒公司（Miller Brewing Company），这是开发市场最为成功的例子之一。先前，啤酒行业都采用保守和陈旧的方法来开发市场，菲利普?莫里斯公司采用了与之不同的新方法，并附之以庞大的市场开发预算。它对原先米勒公司的产品结构进行了改造，淘汰了老式产品，而主要生产低度的高级啤酒和高度的低级啤酒，并加强广告宣传。结果，米勒牌啤酒获得巨大成功，在美国销售量仅次于百威牌啤酒。接着，以米勒啤酒为基础，又生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒，这样就使菲利普公司的销售量和利润都大幅上升。 1978年，菲利普公司又购买了七喜饮料公司，并把原来 含咖啡因的饮料改为无咖啡因饮料，随后又发展了一种无咖 啡因的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料，使其销 售量飞速上升。 菲利普公司在最近又购买了国际第四大烟业公司——罗 思曼斯，致使菲利普公司成为全方位的国际公司。这样，它 不仅保持了原产品线和市场，而且把自己的产品——万宝路 牌香烟推向国际市场。 分析： 1、试说明菲利普公司的总战略、经营战略（即业务层战略）和职能战略。 2、分析案例中描述的各种产品的市场地位。 3、是什么环境因素促使这家公司转向了多种经营战略？ 战略管理是对企业发展的统筹规划。战略管理要决定企业在外部竞争环境中的发展定位，它的根本目标是获取持续的竞争优势。 获取竞争优势主要取决于两种有效的战略决策：产业环境的选择，即进入适合企业发展的业务领域；构建企业的资源与能力基础，获取竞争对于难以模仿与替代的战略位势。 第一节 战略管理概述 一、战略与战略管理 （一）战略的由来 战略“泛指重大的、带有全局性或决定全局的谋划”。一般而言，指向成功的战略需要具备以下四点：第一，简单、一致和长期性的目标；第二，深刻理解竞争环境；第三，客观评价各种资源；第四，有效的战略实施。 企业战略是对企业长远生存与发展所做出的全局性谋划。在这里有四个关键词，即长远、生存和发展、全局性、谋划。 （二）战略管理的产生与发展 “战略管理”一词最早由伊戈尔·安索夫在1972年提出。 一般而言，战略管理指的是企业高层管理者在对内外部环境分析的基础上，对企业未来发展制订的全局的谋划与安排，并有效配置组织内的相关资源，以促进目标的达成。 与关注于企业内部问题的运营管理不同（参见表6-1） 战略管理理论，从其发展的先后顺序来看，大致经过了以下三个阶段的演变（见表6-2）: （1）以环境为基点的经典战略管理理论， （2）以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论， （3）以资源、能力、知识为基础的核心能力理论， 二、战略管理的层次（表6-3 ） 公司层战略 业务层战略（经营战略或竞争战略） 职能层战略 三、战略管理的过程 包含有战略计划工作、实施以及评估等九个步骤的战略管理过程（见图6-1）。战略计划工作主要围绕前七个步骤。 （一）确定组织使命 （二）对外部环境进行分析： 1、一般环境分析——对影响企业发展的外部宏观环境进 行扫