[管理学]公共关系学8-公共关系工作的程序.pptVIP

第八章 公共关系工作的程序 界定公共关系问题 策划 实施 效果评估 8.1界定公共关系问题 甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。（现在发生了什么？） 这是公共关系目标管理的主要环节。是起点 基础 从本质上说这是该组织的情报功能。 ☆调查 公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动。 知己知彼，百战不殆 没有调查，就没有发言权 防火 救火 ☆研究 C·F·凯特林： 研究是一个居高临下的词语，它令许多人望而生畏。不必如此，它相当简单。从本质上说，它不过是一种思维状态——对于变化的一种友善、欢迎的态度。乐观其变，而不是被动的等待它的到来。研究……是努力把事情办得更好，而不是执勤扳道岔时睡大觉。研究的思维状态可以应用于任何事情，无论是个人事务或是公事，无论大事还是小事，它是一种与差不多就行了的心态相对照的解决问题的心态，是作曲家的心态而非小提琴手的心态，是明天的心态而非昨天的心态。 8.1.1问题的陈述： 什么是问题的来源？ 什么地方出了问题？ 什么时候成为问题的？ 什么人被卷入或受到影响？ 他们是如何卷入或受到影响的？ 为什么它成为该组织及其公众关心的问题？ 8.1.2调查程序 8.1.3公关调查的内容 8.1.3.1公关状态调查 公关状态既是包括社会组织一般意义上的有知名度等四大指标表示的公关状态，也包括一些具体的公关状态问题。 知名度调查 量度指标 深度指标 强度指标 美誉度调查 整体或子形象 组织形象要素 形象要素差距 特色度调查 无固定好坏标准的项目与其他同类组织向区别的程度 融洽度调查 方向感 信任感 成就感 温暖感 舒适感 实惠感 具体问题调查 新产品 新政策 纠纷 矛盾 危机 8.1.3 公关调查的内容 8.1.3.2原因与动机调查 影响公众状态的原因调查： 基本原因（组织制度 组织领导 主要资源 文化积淀 经营战略 ） 视觉设计（吸引注意力与记忆功能 审美功能与口传 性 传达功能） 信息传播（方式和主要媒介 投入 内容） 动机调查： 进一步探查公众对组织或某一具体问题的态度与实际行为的内在主观原因、进一步的要求与建议。 8.1.3 公关调查的内容 8.1.3.3公关活动环境与条件调查 在公众状态、具体公众问题、有关原因已确定的情况，如何确定目标公关状态以及如何制定公关方案时，所要考虑的环境与条件。 媒介与新闻环境 环境噪音 8.1.4公共关系调查方案内容 资料来源：二手资料、一手资料 调查方法： 正式方法： 二次分析 在线数据库 媒介内容分析 抽样调查 非正式方法： 个人交往 主要信息提供者 社会团体 意见调查员 电话热线 邮件分析 互联网 实地报告 调查手段：问卷、仪器等 抽样方法：抽样单位、样本规模、抽样程序 联系方法：电话、邮寄、面访 调查日程 8.2 公关策划 公共关系工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象。（我们该做和说什么 为什么） 战略 战术 这是公共关系计划管理的重要环节 创意是公共关系策划的灵魂和核心 公关策划的涵义 策划的涵义 策划就是据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的创造性思维过程。 公共关系策划的涵义 公关策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 组织形象的策划与管理是一个系统工程，需要从不同的方面去塑造和维护一个组织的形象。 1、组织的产品形象。 2、组织的管理形象。 3、组织的人员形象。 4、组织的环境形象。 5、组织的文化形象。 6、组织的社区形象。 7、组织的标识形象。 8、组织的媒介形象。 策划的程序及内容 ◎按照英国著名公共关系专家弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)提出的策划公共关系工作方案的六点模式（1）评价现状；（2）确立目标；（3）确定公众； （4）选择传播媒介和方法；（5）预算；（6）估价结果。 ◎结合卡特利普和森特的“四步工作法”，我们可将公共关系策划程序定为：（1）确定目标；（2）确定公众；（3）选择媒体；（4）确定活动方式；（5）经费预算；（6）提出方案；（7）优化方案；（8）审定方案。 常见的公共关系目标 参照英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯绘制的目标清单，公共关系目标范围是十分广泛的，概括起来有16种： 1、新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的