[经管营销]第四章：内部环境分析.ppt

第四章 内部环境分析 主讲人：王竞梅 本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够: 了解内部环境分析的目的及重要性 定义与区分资源、能力概念 了解有形资源与无形资源内涵 领会企业核心竞争力的内涵和标准 熟练掌握内部环境分析的IFE矩阵分析法 资源和能力分析框架 4.1 内部环境分析的目的 4.2 企业资源和能力 1.企业资源 企业资源指的是企业用以为顾客提供有价值的产品和服务的生产要素 有形资源：看得到、摸得着、可以数量化的资源 无形资源：主要包括专利、商标、版权等知识产权、know-how、网络、企业形象、品牌、企业文化等，他们通常并不在（或不能在）账面上反映出来 资源的分类 无形资源的特点 只有一次性成本 越用越有价值 不怕通货膨胀 无形资源和有形资源 无形资源比有形资源重要许多倍 有形资源代表过去，而企业的未来取决于无形资源 构建企业持续竞争优势的重点应该放在无形资源的获取上而不是有形资源的获取上 2010年，苹果品牌价值同比增长37%。 谷歌增长36%， 黑莓增长32%， 摩根大通增长29%， 安联增长28%， Visa增长 26%。 苹果目前的品牌价值排名全球第17。 排名前10位的分别为可口可乐、IBM、微软、谷歌、通用电气、麦当劳、英特尔、诺基亚、迪斯尼和惠普。 2、企业能力 能够把企业的资源加以整合以完成预期的任务和目标的技能称之为企业的资源转换能力，简称为能力 没有能力，资源就很难发挥作用，也很难增值 能力的基础是企业的人力资本 能力通常表现为职能方面 一些能力具有跨职能、综合性的特点 企业能力的分类 企业的能力分类 跨职能综合能力 学习能力 良好的学习氛围；企业通过实践进行学习的能力 创新能力 鼓励创新的氛围；有效的创新组织和管理 战略整合 与上下游之间良好关系；有效的战略联盟；有效的组织结构；构建健康企业文化和企业变革能力 3.两者比较 相对来说，资源在投入使用前比较容易衡量其价值，而能力在投入使用并发挥作用前往往不容易事先估量其价值；资源需要通过能力去实现增值，能力只有通过使用资源为顾客提供了价值才得以表现。 资源不等于能力。需注意的是，虽然资源本身不是能力，但优势资源的拥有的确能够给企业带来较强的市场竞争优势。 4.3.1 价值链的含义及分类 价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称。 价值链分为三个层面： 产业价值链 企业价值链 运营作业链 企业价值链 企业内部价值链，即企业的横向价值链。 企业的横向价值链将企业的业务活动过程描绘成一条价值链，将企业的内部经营活动分解为九项与战略性相关的价值活动（内部后勤、生产作业、外勤后勤、市场和营销、服务、采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施），通过对这些价值活动的分析实施企业内部业务流程的再造。 产业价值链 产业价值链是指企业的纵向价值链，即在整个产业链上的企业间的竞争与合作关系。 产业价值链管理强调的是企业通过与其他企业的价值整合，进而获得价值链的主导地位，并以此不断获取和整合更多、更好的产业资源，提升整条价值链的效能，更好地为顾客创造价值，确保企业持续发展与成功。 需要从三个层面对价值链进行分析： 1、通过产业价值链分析发现利润区和战略控制点 2、通过企业价值链分析发现竞争优势的来源即如何获取和固化利润区 3、通过作业运营把战略优势变成现实并不断优化 价值链的内涵 1.企业要在市场竞争中取得竞争优势，必须在创造价值方面比对方做的更好；价值创造体现在每个环节中，每个环节所创造的价值和发生的成本不同。 2.价值链主要由两类价值活动构成，即基本活动和辅助活动；每个活动均在创造价值，而非成本，问题的着眼点在企业内部。 3.价值链不是孤立存在：任何企业内部，各业务单元之间的联系构成了公司价值链,各业务单元之间也存在着运作价值链；在同一产业中，上下游企业之间存在着行业价值链。 决定美国西南航空公司30多年持续盈利的众多因素中，最具有决定意义和根本性的因素是它始终如一的战略管理 1、现状 :规模小，赢利多，买飞机，拓航线 2、票价 :低廉甚至几美圆一张机票。 3、服务 :最低服务，最少服务员。 4、运作 :直航或短航线航班。 5、管理费用 :组织扁平化，效率高。 6、飞机 737或其他小飞机，单一机型。单一机型维修简单，航材、培训等成本直接大幅度降低。 7、雇员 不少是旗舰公司的裁员，无退休金等福利担负。 8、销售网上或售票中心售票。 完整的营业部、办事处、旅行社代理等销售系统。 9、性质 白手起家或股权多元化。 10、机