[经管营销]市场营销 CH9 产品策略.ppt

第九章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 第五节 个别产品策略 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 1.产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 1.根据产品的耐用性和有形性分类 2.消费品的分类 3.产业用品的分类 1.根据产品的耐用性和有形性分类 2.消费品的分类 3.产业用品的分类 第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合（Product Mix） 2.产品线（Product Line） 3.产品项目（Product Item） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 3.产品组合的宽度、长度、深度和相关性，这些概念在市场营销战略中具有战略上的意义： （1）增加产品组合的宽度：扩大经营领域，实行多角化经营，分散投资风险。 （2）增加产品组合的长度：使产品线丰富充裕，满足不同的需求。 （3）增加产品组合的深度：占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求，增加行业竞争力。 （4）提高产品组合的关联性： 使企业在某一特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉。 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 1.产品线的销售量和利润 2.产品项目市场地位分析 即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 1.扩大产品组合 扩大产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品经营范围(领域)。例如钢铁不行就上电子产品。 增强产品组合的深度：在原有产品大类中增加产品项目。 例如寻呼机不行了就上手机。 2.缩减产品组合 在市场不景气、能源紧张时期，可考虑将那些获利较小或亏损的产品线或产品项目，集中人力、物力、财力发展获利较多的产品线或产品项目 3.产品线延伸策略 如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸。 向下延伸 许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。例如：高档酒店低档化，羽西产品开发等。 公司采取这一策略的原因在： 可能是在高档产品市场上受到攻击，品市场作为反击；或者发现高档产品市场增长缓慢；或者最初步入高档市场是为了树产质量形象；然后再向上延伸；或者是为了填补市场空隙，防止竞争对手趁虚而入。采取这种策略有可能损害原有商品的市场形象。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product