某企业进行品牌延伸的风险及规避对策的研究[文献综述].docVIP

题　　目：　某企业进行品牌延伸的风险及规避对策的研究　 一、前言部分 随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争，之间的同类产品性能、质量等方面，的有形营销减弱。品牌资源的独占性使得无形品牌成为间竞争力较量的一个重要筹码。于是激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。通过品牌延伸可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。 品牌是市场经济发展过程中一个极为普遍、极为重要的经济现象。尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是直到20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建人大卫·奥格威才第一次给出了较为科学的品牌概念，而在我国直到20世纪90年代才引进这个概念。品牌延伸是企业为了迅速占领市场，进行多元化经营，进而做大、做强所采取的一种经营策略。国内外学者针对品牌和品牌延伸提出了一些理论。 （一）国外研究动态 1、品牌的涵义 在国外，关于品牌的涵义有多样。美国哈佛大学商学院著名品牌专家大卫·阿诺德（David Arnold，1995）认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”这一观点认为品牌是一种积累。 美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler，1996）在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中也对品牌进行了定义，也是被普遍认同的定义之一。定义为：品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 英国营销专家麦可·梅尔德伦和马克科·麦当诺认为：“品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。”“感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务内在表现。感性诉求则是品牌提供的心理报偿。” 综上所述，我们将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 2、品牌延伸的涵义 菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：公司利用现有品牌名称来推出其他产品目录的新产品。品牌战略决策有五种选择：产品线扩展、品牌延伸、新品牌、多品牌、新品牌和合作品牌。 美国著名学者大卫·艾克（David A . Aaker,1992）也在其著作Managing Brand Equity中对品牌延伸进行了定义：品牌延伸就是利用品牌名称从一种产品类别跨越到另一种产品类别。 3、品牌延伸影响要素探究 Tauber（Edward M. Tauber,1979）以另一不同的形式推出同一种产品；推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品；推出品牌的关联产品；推出与品牌消费授权相关的产品；推出显示公司专业化的产品；推出反映品牌特有优点、特质或特征的产品；推出有助于加强品牌特有形象或威信的产品。这主要强调关联性。 Aaker和Keller(Aaker,D.A.Keller,K.L.,1990)在其发表的研究论文《消费者对品牌延伸的评价》中创建了AK模型，指出品牌延伸的市场效果主要取决三种因素，分别是原品牌的感知质量（Perceibed Quality）、原产品和延伸产品的关联性（Similarity）和延伸产品的制造难度。 David A.Aaker(David A.Aaker,1991)在“Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name”中认为做品牌延伸决策时要考虑很多因素，可归纳为：品牌联想；核心品牌实力；产品种类资源；未来增长领域；使用成套的品牌名称；对冲风险；产品生命周期阶段。 Daniel Smith和Park(Smith,D.C. and C.W.Park,1992)在1992年用实验表明，品牌延伸的市场效果主要受到核心品牌的特征、延伸品牌的特征、延伸产品的市场环境这三个基本因素影响。 同样在1992年，Reddy、Holak和Bhat(Reddy,S.K.,S.Holak S.Bhat,1992) 针对品牌延伸的市场效果的影响因素提出了另一观点，即其主要与品牌的强弱、符号化程度、广告支持程度、延伸时机、企业营销能力等相关因素有关。 综上所述，我们可以归纳品牌延伸的影响要素有四大点：产品、品牌、关联性和市场环境。 4、品牌延伸的风险研究 Tauber( Edward M. Tauber,1982)在“The Building and Decay of Brand Fr