[管理学]第6章 市场研究抽样设计.pptVIP

第6章 抽样设计与样本容量的确定 主要内容 一、抽样设计的基本概念 二、抽样设计的步骤 三、抽样方法 四、样本大小的确定 五、有关抽样设计的几个问题 主要内容 一、抽样设计的基本概念 二、抽样设计的步骤 三、抽样方法 四、样本大小的确定 五、有关抽样设计的几个问题 二、抽样设计的步骤 依据已经明确界定的总体范围，收集总体中全部抽样单位的名单，并通过对名单进行统一编号来建立供抽样使用的抽样框。 编制抽样框 在编制抽样框架时常见的问题如下: 遗漏－遗漏部分样本单位； 聚堆－缺乏个体样本单位信息； 重复－同一样本单位重复出现； 混杂－抽样框架中包括部分非样本总体成员。 例：调查广州市所有的西饼店，用黄页的工商业名单作抽样框 过滤问题 为了确定某一个体是否属于抽样总体，常有必要使用过滤问题。 除了某项研究的特殊要求以外，营销研究通常要求研究对象： 过去3个月内没有接受任何产品或广告调查； 本人及家庭成员不在有关的公司工作。 调研实践：抽样框失误 【例】中国女性减肥品市场细分研究：定义总体 主要内容 一、抽样设计的基本概念 二、抽样设计的步骤 三、抽样方法 四、样本大小的确定 五、有关抽样设计的几个问题 三、抽样方法 随机抽样（random sampling):不包含任何个人主观偏见，完全按随机方法抽取样本，保证总体中每个个体都有同等被选中的概率。 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样 多阶段抽样 非随机抽样（nonrandom sampling):不遵循随机原则，而是按照研究人员的主观判断或按方便的原则抽取样本 方便抽样 判断抽样 滚雪球抽样 配额抽样 1.简单随机抽样（Simple Random Sampling） 简单随机抽样（Simple Random Sampling）是指按照等概率的原则直接从含有N个元素的总体中抽取n个元素组成样本。（Nn） 2.系统抽样（Systematic Sampling） 在总体中按一定的标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相同的距离抽选样本。所以又称为等距抽样。 3.分层抽样（Stratified Sampling） 将总体单位按某种特征分成两个或两个以上相互独立的组，从每一组中再简单随机抽样，样本相互独立， 使得：组间特征差异大，组内特征差异小，增加样本对总体的代表性。 4.整群抽样（Cluster Sampling） 先将总体分成许多小群组，将各群组编号，随机抽选，对被抽取的群组进行普查。 5.多阶段抽样（Multistage Sampling） 在许多情况下，特别在复杂的、大规模的调研中，调查单位一般不是一次性直接地抽取到的，而是多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元，这种抽样组织方式称为多阶段抽样。 多阶段抽样在抽取样本及组织调查时很方便，但在设计抽样调查方案、计算抽样误差和推断总体上比较复杂。 多阶段抽样的特点 一是对抽样单位的抽选不是一步到位的，至少要两步； 二是组织调查比较方便，尤其对于那些基本单位数多且分散的总体，因编制抽样框较为困难或难以直接抽取所需样本，就可以利用地理区域或行政系统进行多阶段抽样。 1.方便抽样（Convenience Sampling） 方便抽样考虑是抽样的便利，选择容易接触的个体作为调查研究对象； 在入户调查中，调查员选择家中有人的住户； 没有认定被调查者身份的拦截式访问； 利用客户的名单进行调查； 将问卷登在宣传媒体上，被调查者自填后寄回。 特点 方便选样 样本的信息不适用于总体参数的推断。 这种方法偏差大，但有时也比较有效务实。 2.判断抽样（Judgment Sampling） 又称目的抽样，是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。应用这种抽样方法的前提是研究者必须对总体的有关特征有相当高的了解。 判断抽样方法在样本量小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于研究者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以判断抽样方法的结果的客观性常受到怀疑。 例：某市的市民评议 某市政府为了让市民对各政府部门工作给予评估，决定在地方报纸上刊登调查表, 然后根据寄回的调查表对各部门进行排名。 请问这种做法可能带来哪些问题？ 主要内容 一、抽样设计的基本概念 二、抽样设计的步骤 三、抽样方法 四、样本大小的确定 五、有关抽样设计的几个问题 2.非抽样误差 非抽样误差，由于调研设计或调研执行过程中的问题引起的。 3.抽样误差（Random sampling error) 抽样误差：单纯由于不同的随机样本计算出的不同指标所产生的误差。只能通过增加样本量来