[管理学]第二章-客户关系管理的基本理论.pptVIP

第二章 客户关系管理的基本理论 如何创建信任？ 信任方程式: 信任＝(C+R+I)/S 可信任性（Credibility） 可信任性与这些话有关：“我相信他所说的那件事是真实的。” 强化可信任度：提供真实、精确的信息。 可依赖性（Reliability） 可依赖性与这种行动有关：“我相信他会做…”。 强化可依赖度：信守自己做过的承诺，增进熟知程度。 第二章 客户关系管理的基本理论 如何创建信任？ 亲密性（Intimacy） 亲密性是关于安全、舒服、诚实、自信等多种内容的感觉：“我可以放心地与他就…进行交流”。图 强化亲密性：熟练、有效地利用客户信息。 自我意识（Self-orientation） 自我定位于这种专门的想法有关：“我相信他在特别关注我…”。 企业高度的自我意识容易造成奸诈、不真诚和缺乏关爱的行为。 降低卖方的自我意识：站在客户的角度去关注客户。 第二章 客户关系管理的基本理论 情景二： 客户：“我的电脑启动键有问题，所以打电话给你，电脑的号 码是897A。 客服：“哦，我的记录显示，这是您第四次打电话来咨询键盘 的问题，对吗？您一定很着急，请告诉我还有什么问题。” 情景一： 客户：“我的电脑启动键有问题，所以打电话给你，电脑的号 码是897A。 客服：“哎呀，这是你第四次打电话来了，你确信已经按照我 们的建议做了吗？” 第二章 客户关系管理的基本理论 4.4 管理客户关系的步骤与任务 ——IDIC工具 Identify 客户对企业表现出不同程度的价值，同时对企业也有不同的需求； 了解客户的不同能使企业将资源分配给价值最大的客户，并满足不同的需求。 企业必须同客户进行高效率的互动； 同客户的每一次对话都应从上一次停下来的地方开始。 企业必须在它的客户重复购买时认出他们，无论客户是亲自上门、打电话、上网还是其它任何方式，企业都应该能分辩出来。 企业应该为了客户而改变自己的某些行为，并且以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变。 Differentiate Interact Customize 第二章 客户关系管理的基本理论 第一部分 客户关系管理概述 第二章 客户关系管理的基本理论 第二章 客户关系管理的基本理论 本章要点 什么是客户？ 什么是客户关系？ 为什么要管理客户关系？ 如何管理客户关系？ 1. 什么是客户？ 第二章 客户关系管理的基本理论 1. 什么是客户？ 韦伯斯特（Webster）和温德（Wind）的定义 客户是指与企业的产品和服务有关的,所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。 客户包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者。 第二章 客户关系管理的基本理论 客户的类型 消费客户（消费者、商业客户） 企业的产品或服务的直接消费者，又称终端客户。根据企业产品和服务的用途，消费客户可分为两种：消费者和商用客户。 公利客户 代表公众利益向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利者收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会、媒体 中间客户 购买企业的产品或服务，但不是直接的消费者，如渠道分销商和代销商。 2. 什么是客户关系？ 第二章 客户关系管理的基本理论 2.1 什么是基于市场位置的关系？ 基于市场位置的关系 在参与交换的双方之间对某种特别状态的共同的认识。 第二章 客户关系管理的基本理论 2.2 企业与客户关系的特征 企业与客户关系的特征 互动性 持续利益 独有性 重复性 共同性 这种关系必须是一种双向关系，一种共有的认识。 当双方进行互动时，他们会交换信息，建立关系。 不断地重复互动将使以后的互动行为愈加有效果。如果客户保持与企业的关系，将对客户产生一种方便的利益。 交易双方需获得持续的利益，以弥补其在建立和维护关系中所花费的金钱和时间成本。 关系是与不同的个体发展起来的，每一种关系都是不同的，对不同的客户应采取不同的策略。 如果一个客户同一家企业发展起一种关系，这位客户就倾向于越来越相信企业。 信 任 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程 互不关联 关 系 认知 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程——认知 认知 在交易或交换之前，交易双方意识到对方是自己的关系伙伴，开始相互发出信号。 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程 互不关联 关 系 认知 探测 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程——探测 探测 交易双方开始最初的交流，客户可能尝试性地购买，企业可能作有限的承诺。 这个阶段很重要，也很脆弱。双方都很容易做出保持或终止关系的决定，比如客户可能立刻决定是否继续购买该企业的产品或服务，而企业也可能马上知道该客户是否值得保留。 第二章