[经济学]52 目标市场选择战略.pptVIP

5.2　目标市场选择战略 5.2.1 目标市场的概念 5.2.2 评价细分市场 5.2.3 目标市场战略 5.2.4 影响目标市场营销战略选择的因素 5.2.1 目标市场的概念 目标市场(target market) 面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市场称之目标市场。 1.产品－市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。 1.产品－市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。 1.产品－市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。 2．产品专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 2．产品专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 3．市场专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 3．市场专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 3．市场专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 4.选择专业化 选择若干个细分市场作为企业的目标市场。 5.全面覆盖 企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。 1、无差异性营销策略(undifferentiated marketing) 即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。 无差异营销的特点 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。 优点：在于成本低、经济性好。 缺点： 　1）很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。 　2）较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。 2、差异营销 (differentiated marketing) 企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。 差异营销 (differentiated marketing) 差异化营销的特点 前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。 优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。 不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。 集中营销(concentrated marketing) 集中营销的特点 集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。 风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。 5.3　市场定位战略 7.3.1 市场定位的概念 7.3.2 市场定位的基础 7.3.3 市场定位战略 5.３　市场定位战略 产品时代——形象时代——定位时代 杰克?特劳特 艾尔?里斯 定位（positioning）一词，杰克?特劳特，艾尔?里斯在1972年提出。 他们对定位的解释是：定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。 北京的贵友大厦定位是“白领丽人”，专为女性服务，国贸定位是“完全品牌”，乐凯胶片定位于质优价廉，同仁堂中成药则以数百年老店货真价实驰名于世。 定位产生的背景？ 媒体 爆炸 5.3.1　市场定位概念（Marketing positioning） 　　　市场定位是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。 　　 定位的内涵 1、定位就是使企业的产品、形象、品牌在预期消费群的头脑中占据有利的位置。 如好迪洗发水所做的广告：“好迪真好，大家好，才是真的好！” 喝了娃哈哈，吃饭就是香 ！ “白加黑”感冒片，白天服白片不瞌睡，夜里服黑片睡得香。 定位的内涵 2、定位是针对竞争者提出来的 。 定位的误区 1、定位是寻找市场的空白 市场的空白可能是一时的，很快被众多的竞争者填满。 如VCD的开拓者“万燕”，没几年就由“革命先驱”成了“革命先烈”。 2、定位空泛，一厢情愿 定位是一种思想，对消费者需求具有独特的见解，才能区分出具有独特价值的市场。 只买对的，不买贵的——雕牌洗衣粉。 洗的干净，吃的放心——雕牌洗洁精。 我爱洗澡，皮肤好好。保湿的皮肤不会老——纳爱斯水晶皂。 营养牙床，针对根本，牙齿更坚固——纳爱斯牙膏。 我家的盘子会