[经管营销]第一节市场营销.doc

市场营销概述在企业生产经营中，营销是采购的重要接口部门，流通企业的采购在一定意义上包含着营销的因素。因此，掌握必要的市场营销基础知识，对于采购从业人员是必要的。本章从市场营销的基本概念入手，概要介绍市场分析、营销组合、广告和营销管理的基础知识。 第一节?市场营销概述 ????市场营销是一门专门研究企业行为的致用之学。从市场营销学的产生与发展过程来看，其作用在于它可以通过识别、分析、选择和利用市场机会，而将消费者需求与企业利益转化为现实。 ????一、市场营销的内涵 ????市场营销(Marketng).一词最早出现在20?世纪初，主要围绕市场营销功能而展开。此后，经不断演变，其概念和内涵日益丰富。其申，最具代表性的市场营销定义出自具有广泛国际影响。的美国著名营销专家菲利普.科特勒。在其名著《市场学原理》(第二版)?中，科特勒指出：市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。在交换过程中，卖主要寻找买主的需要、设计适当的产品、进行产品促销、储存和运输产品、出售产品等。最重要的市场营销活动是产品开发、研究、沟通、分配、定价和服务。后来，科特勒在《市场营销管理：分析、计划与控制》(第五版)?申，进一步对市场营销做了简明的定义：市场营销是个人和组织通过创造以及同其他个人和组织交换产品和价值而满足需要和欲望的一种社会和管理的过程。 ????据此，市场营销可定义为：企业通过创造和引导需要和欲望，并且通过与其他个人和组织交换产品来满足需要和欲望，以实现企业经济目标和社会目标的一切活动。 ????2.市场营销的核心概念 ????市场营销实际上是基于一系列核心概念之上的，即需要、欲望和需求，产品（商品、服务和创意），效用和?价值，交换和交易，关系和网络，市场，市场营销和营销者等，如图4-1所示。 (1)需要；欲望和需求 ????需要、欲望和需求是三个相互联系但又各有区别的概念。 ????1)需要是指存在于人类生理组织和社会地位状况之申的基本满足感，主要是食物、z服、房屋、安全感、归属感、受人尊重。这些需要不是市场营销活动所能创造的。 ????2)欲望是指对具体满足物的愿望。需要与欲望之司的最大区别是前者范围有限，而亢者包容面极广。在多数情况下，人们的欲望需要借助于社会力量以及相关的组织机构，如老会、学校、家庭、商业公司等来形成和再形成。 ????3)需求是指有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。当具有购买力时，欲望便转飞成需求。因此，市场营销者并不能随心所欲地创造出社会需要，需要存在于营销活动之前营销者只能通过自己的努力影响人们的欲望，从而影响需求。 ????(2)产品?(商品、服务和创意) ????产品是用来满足人?]各种需求与欲望的。一个产品由三个因素组成：实体商品、服务司创意。对于产品来说，重要的并不是对它们的占有，而是考虑它们所可能带给人们的各种斗样的服务。市场营销的任务是销售某种产品的内在功能即使用价值，以带给消费者实际的司盎，为消费者的需求服务。如果营销者把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，即被称；患了营销近视症。 ????(3)效用和价值 ????消费者在需要组合与产品选择组合的适当筛选过程申，其选择标准是效用，即消费者万满足其需要的产品所做的总体效用估价，它与购买产品时所支出的价格比较就是该产品的飞值。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大效用的产品。 ????(4)交换和交易 市场营销是在形成了产品交换的需要之后才真正产生，因而交换是市场营销的基础性概念。交换的达成需要具备五个方面的条件： ????1)至少要有交换的双方。 ????2)各方都有被对方所需要的、有价值的东西。 ????3)各方都有相互沟通与产品运送的能力。 ????4)各方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 ????5)交易的成功会为双方带来利益。当达成交换协议之后，交易就会相应发生，交易是交换的基本组成部分，是买卖双方在价值上的交换。因此，市场营销者要想达成交易就必须首先研究交易对方的实际需要，了解交易过程中所要涉及的各方面的关系。 ????(5)市场 ????市场营销学中的市场是指由二切具有特定需求或欲望并且愿意和可能通过交换来使其需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。现代市场经济申的基本市场有五类：生产商市场、资源市场、中间商市场、消费者市场和政府市场。 ????(6)市场营销者 ????在市场营销活动申处于积极主动位置的一方就是市场营销者，而另一方则是顾客。所谓??市场营销者，是指向他人寻求资源并愿意提供某种具有价值物品用以交换的人。只要是在??动寻求对方的反应，不论其是卖方还是买方，都可称之为市场营销者。当双方都积极寻求交??