[经管营销]第四讲 广告策划.ppt

* 1、广告策划书编制的原则 逻辑思维原则 形象化原则 简洁朴实原则 可操作性原则 * 2、广告策划书的格式 封面 策划书名称；被策划的客户；策划机构；策划完成时间；策划书编号 目录 前言 市场分析 产品分析 竞争对手分析 定位分析 广告策略 广告概念；广告对象；广告目标；广告表现；媒介策略；广告预算；广告效果评估 * 思考题 广告策划的内容有哪些？ 请收集一个耐克与阿迪达斯的在国内的 广告，并进行评价 * 第四讲 广告策划 * 学习目标 了解广告策划的理论演变 熟悉广告策划的工作过程 掌握广告策划的主要内容 知道广告策划书的基本格式 * 主要内容 广告策划的理论演变 广告策划的过程 广告策划的内容 广告策划书的撰写 * 参考资料 1、《广告策划》，陈放，蓝天出版社，2005 2、《广告策划》，张翔、罗洪程，中南财大出版社，2003 3、《100个成功的广告策划》，徐晓娟，机械工业出版社，2003年 4、《企业营销策划》，叶万春，中国人民大学出版社，2004，第15章 * 一、广告策划的理论演变 USP策略 品牌形象策略 商品定位策略 * 1、USP策略（Unique proposition strategy） 独特销售主张，R.雷思50年代提出 一则广告要有一个主张 该主张是竞争者无法做到的 该主张是强而有力的，打动消费者 * 2、品牌形象策略 Brand image Strategies是20世纪60年代奥格威提出 广告的目标是为塑造品牌服务 广告是对品牌的长期投资 广告强调品牌形象比强调产品功能好 * 3、商品定位策略 20世纪70 年代里斯、屈劳斯提出 广告使产品、品牌或企业在消费者心理获得一个位置 广告应强调第一 广告要表现出差异性 * 二、广告策划的过程 1、组建广告策划小组 负责人 客户主管 广告创意人员、文案人员、设计和制作人员 市场调查人员 媒介人员 公共关系人员 * 2、内部项目说明会 介绍客户情况 传达客户的意图、想法 * 3、拟定工作计划 确定广告任务与工作计划 各部门任务分工 * 4、广告策划方案制定 广告主题 广告语 广告表现形式 广告媒体 广告预算与效果评价 * 5、编制广告策划书 封面 正文 图片与音像制品 * 6、广告策划的修改与实施 召开提案会 修改策划案 媒体选择与落实 广告效果的监测与调整 * 三、广告策划的内容 广告主题 广告语 广告表现形式 广告媒体 广告预算与效果评价 * 1、广告主题 主题确立的标准 超前性 时尚性 创新性 鲜明性 大众性 激励性 简明性 * 2、广告语 广告语创意的原则 简洁：喝了娃哈哈，吃饭就是香 突出卖点：真正的可口可乐 独特：富硒，保护视力 联想：书籍是火炬 凝神： 形象: 时尚：现在流行第五季 * 2002年中国十大优秀广告语 1、钻石恒久远，一颗永流传 2、鹤舞白沙，我心飞翔 3、中国平安，平安中国 4、一品黄山，天高云淡 5、真情付出，心灵交汇 6、JUST DO IT 7、天生的，强生的 8、健康成就未来 9、看不到，你感觉得到 10、成功路不同，各有各成就 * 20世纪最佳广告的前20名 1、德国大众：“小即是好。” 2、可口可乐：“享受清新一刻。” 3、万宝路香烟：“万宝路的男人” 4、耐克：“说做就做。” 5、麦当劳：“你理应休息一天。” 6、戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” 7、通用电气：“GE带来美好生活。” 8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。” 9、克莱罗染发水：“她用了？她没用？” 10、艾维斯：“我们正在努力。” * 20世纪最佳广告的前20名 11、美国联邦快递公司：“快腿勤务员。” 12、苹果电脑：“1984年。” 13、阿尔卡一舒尔茨公司：“多种广告。” 14、百事可乐：“百事，正对口味。” 15、麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” 16、香牙香皂：“100%的纯粹。” 17、美国捷运公司：“你知道我吗？” 18、美国征兵署：“成为一个全才。” 19、Anacin去痛片：“快、快、快速见效。” 20、滚石乐队：“感觉是真实的。” * 3、广告表现形式 1）诉求方式 理性诉求式、感性诉求式、道义诉求式 2）表现手法 幽默、比较、夸张、生活片段、证言式、示范、名人式、问题式、新闻式、叙述式、命令式 * 3）好广告的特点 真实性强； 信息量大； 针对性强； 符合消费者心理； 符合道德规范 * 4、营销策划传播媒体的确定 1)传播媒体 主要媒体： 电视 、广播、杂志 、 电影 其他：灯箱、墙头、交通工具、电子屏幕、传单、海报、POP * 广告工具 印刷及广播广告 包装 电影 宣传册子 招贴和传单 目录 广告翻印本 广告牌 展示标记 现场展示 符号及标示语 录像带 * 广告媒体的选择依据 产品性质的确定 消费