[自我管理与提升]第三课：职业化写作能力.ppt

注意力公关顾问机构 2008.3 事业二部2008年部门培训课程(三)职业化写作能力——方案撰写 目录 什么是方案 关于方案 公关建议书 公关方案的基本架构 公关方案的架构 公关方案的具体内容 什么是方案关于方案／公关方案/ 1 关于方案 写作 问题: 公关写作的基本内容包括哪几个方面? 公关建议书主要应用于公关顾问服务的策划阶段，它是将诊断调研、形势研判、策划方案、项目预算以及服务能力等内容展现给客户的一种特殊的公关文体，尤其在公关竞标中起到了至关重要的作用。 公关建议书一般包括标题、背景分析、项目建议书、实施方案、传播效果预估和评估办法以及附录等内容。（陈向阳《公关顾问专业指南》） 公关方案的基本架构标题/背景分析/公关策略/传播规划/活动规划/其他建议/公关效果/费用预算/服务方介绍 2 标题 标题 标题的拟定可有两种方式： 一是直接书写为“XX公司XX（专题）公关建议书（项目策划书） 二是将前面提到的标题作为副标题，主标题为点明活动主题的词语或句子。 例如: 开创中国IT应用教育新纪元——IBM整合传播计划公关建议书 “简约主义”领跑国际化商务男装时代——利郎 2008年度公关策略方案 品牌发力 雅士利全面冲击高端奶粉市场——雅士利 2008年度公关策略方案 背景分析 背景分析 行业分析 替换竞争阶段 笔记本对台式机的规模替换将随着二者价格 距的进一步缩小而扩展 炫耀期 普及期 细分期 台式机 笔记本 行业趋势分析 笔记本行业发展趋势 行业分析 炫耀期 普及期 细分期 欧美系 国产系 日韩系 因其科技领先性而 开创了新市场并以 高价值称雄炫耀期 但随市场扩大其成 本和速度遭遇瓶颈 因其成本领先性而 迅速满足了大众需 求并占据市场主流 但如不注意积累品 牌和研发则难以顶 住国际品牌的反击 因其设计领先性而 迎合了个性需求 其价值成本比是这 一阶段的最大挑战 国产品牌集体向国际品牌发出强力挑战！ 挑战的核心策略应落点于品牌形象建设！ 行业趋势分析 行业分析 企业及竞品分析 【品牌的研究路径】 参照依据／竞争形势 核心价值 品牌个性 消费者需求 品牌定位／承诺 品牌形象 宣传口号 公司 公众 百年张裕 传奇品质 历史悠久、国际化 + ？ 品牌核心信息 缺少与消费者更直接的利益点 企业品牌分析 核心价值: 智慧 成功 和谐 原创 包容 责任感 享受 品味 乐趣 专业 健康 信赖 时尚 高价值 历史悠久 国际化 权威性 经过进一步筛选与整合的18个侯选特质， 最后得出三个核心价值点：历史悠久、国际化、高价值 延伸价值: 国际化 历史悠久 高价值 VI、符号等 【确立张裕的品牌核心价值】 为什么为品牌价值注入高价值的元素? -- -产品高端化(分级、停产15元） --- 消费人群高端化,更加注重价值 ----企业愿景走高价值路线，与竞争对手区隔 企业品牌分析 【张裕母品牌价值的兼容性】 有内涵 高价值 历史悠久 领导者 国际化 领袖级 高端 值得信赖 突破 沉稳大度 包容 超越 原创 专业 时尚 品质卓越 企业品牌分析 【张裕的品牌信息提炼】 我们的核心信息与公司的品牌核心价值是否一致？ 我们的核心信息是真实的吗？ 我们的核心信息是否与目标消费者相关？ 我们的核心信息能让我们与众不同吗？ 我们的核心信息尽可能简单而清晰吗？ 品牌核心信息筛选的标准 品牌核心价值 品牌核心信息 围绕品牌的核心价值，针对利益相关方和消费者的不同品牌信息的提炼异常关键！ 企业品牌分析 【张裕的品牌信息提炼】 品牌核心信息的构成： 全球整合资源 价值驱动生活 高价值的国际化模式 一级信息： 高价值的/国际色彩的生活体验 二级信息： 三级信息： 国际巨头强强联合（巨人肩膀上） 文化附加值（底蕴/差异化） 高品质的消费体验 高品味的文化体验 高阶层的身份体验 利益相关方 消费者 利益相关方 消费者 企业品牌分析 企业竞品分析 派系 主要品牌 特征 品牌定位偏向 浙江 雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成、报喜鸟、庄吉、太子龙、步森、百先得、奥奔尼、乔治白 贴牌加工、团体定制、 一级市场零售、国际品牌输入 中高档商务休闲装 广东 群豪、莱克斯顿、法勃尔、松鹰、富绅、卡宾、威鹏、乔士、雷迪波尔、欧卡曼 贴牌加工、高端商场零售、设计师全国输出、国际品牌输入 个性男装 中高档商务休闲装 福建 利郎、七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王、虎都、才子、与狼共舞、富贵鸟、港士龙、爱登堡、爱都、帝牌、希尼亚、皇宝、威鹿、云