营销管理《第十六章 广告》.pptVIP

第十六章 广告 本章大纲 第一节 广告的类型 第二节 设计广告活动的步骤 附录 公平交易法对广告活动的规范条文 学习目标 广告的主要形式包括哪些？ 设计广告活动的步骤为何？ 广告目标应包括哪四个部分？ 何谓广告门槛效果？ 广告创意策略包括哪些部分？ 好的广告诉求要满足哪些要件？ 广告的诉求包括哪些？ 讯息结构安排方式包括哪些？ 学习目标（续） 常见的广告讯息形式有哪些？ 讯息来源的可信性包括哪些部分？ 何谓触及率？频率？冲击度？毛评点？加权后总展露冲击？ 主要的媒体类别与特性为何？ 影响媒体选择的因素有哪些？ 如何决定媒体排程？ 广告效果应该如何评估？ 广告 是一种在广告主付费的状况下，透过付费媒体所进行的非人员单向沟通。 图16-1 广告的形式 图16-2 广告活动的步骤 设计广告活动的步骤 拟订广告目标 决定广告预算 拟订广告创意策略 制定广告媒体策略 进行广告效果评估 拟订广告目标 目标对象 谁是广告活动的目标对象？ 沟通目标 希望达成什么样的沟通效果？ 期望变化 希望达成什么样的沟通目标的变化？ 时间 整个广告活动所涵括的一段期间。 订定广告目标相关的模式 反应层级模式 态度模式 行为层级模式 广告门槛效果 是指广告的支出要超过某一最低金额（也就是所谓的门槛），如此广告的花费才会产生广告效果。任何低于此一门槛的花费都是无效的。 影响广告预算与广告门槛的因素 产品生命周期的阶段 竞争的情况 广告频次 市场占有率 产品替代性 广告创意策略的内容 讯息内容（说些什么） 讯息结构（如何安排讯息的条理及逻辑顺序） 讯息形式（如何将讯息表现出来） 讯息来源（谁来阐述讯息） 独特的销售主张(USP) 完整的主张(Proposition) 广告诉求本身要能言之成理，自有一套完整的主张。这套主张不但要合乎逻辑，并且要能让人信服。 要有卖点(Selling) 主张要有卖点，也就是要能满足顾客的需要。顾客能接受这一套主张，并觉得产品对他有所裨益。 要有独特性(Unique) 主张要有独特性，也就是并非每个竞争者都能提供这种顾客所需要的主张。 愈少人能提供，独特性就愈高。 广告的诉求 理性诉求 情感诉求 道德诉求 表16-1 一般广告诉求 表16-1 一般广告诉求（续） 表16-1 一般广告诉求（续1） 讯息结构 结论安排 单面或双面论证 表达顺序 重复性 讯息来源 广告主可信性 代言人可信性 媒体可信性 表16-2 一般广告讯息形式 表16-2 一般广告讯息形式（续） 表16-2 一般广告讯息形式（续1） 与广告媒体策略相关的观念 触及率(Reach, R) 频率(Frequency, F) 冲击度(Impact, I） 毛评点(Gross Rating Point, GRP) 加权后总展露冲击(Weighted Exposures, WE) 选择媒体的考虑因素 该媒体工具的实际涵盖面 阅听众数目 有效的阅听众数目 有效展露的阅听众 媒体排程的四种基本方式 平均式媒体排程 跳跃式媒体排程 重点式媒体排程 混合式媒体排程 针对目标视听众最常见的测试主题 辨识(Recognition) 回想(Recall) 了解(Comprehension) 相信(Believability) 态度改变(Attitude Change) 行为改变(Behavior Change) 广告测试的方式 消费者群体的测试 组合或毛片测试 生理测试 辨认测试 回想测试 态度测试 接触目标视听众人数多寡之测试 购买行为测试 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 支持性广告 形象广告 公共服务广告 机构广告 广告形式 产品广告 开创性广告 提醒性广告 竞争性广告 比较性广告 拟订广 告目标 决定广 告预算 拟订广告创意策略 制定广告 媒体策略 进行广告效果评估 强调产品会使目标顾客对异性更具吸引力或更性感。 性诉求 针对注意身体健康的人或想要健康的顾客群，诉求产品对健康的贡献。 健康诉求 把重心放在社会困境、逐渐衰老或可能的损失，藉由广告所拥有的力量来引发目标对象的关切。 恐惧诉求 让消费者知道该产品可以帮助他们省下金钱，帮他们赚钱或避免浪费金钱。 经济诉求 说 明 诉求形式 诉求产品上所具有的爱或被爱的感觉，最常使 用在化妆品及香水销售。 爱或浪漫诉求 藉由目标对象对代言人的仰慕，来影响目标对象的态度与行为，这就是广告请名人现身说法的原因之一。 仰慕诉求 强调产品所带来的欢乐，或产品使用情境上的欢乐气氛，通常是旅游、啤酒或游乐场所的广告重点。 欢乐诉求 说 明 诉求形式 诉诸目标顾客在使用产品上所带来的虚荣与自尊感觉，最常使用在昂贵或外显性的产品项目，如汽车或服饰。 虚荣或自尊诉