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OTC产品三年战略模版 产品市场计划概述 产品市场计划概述 – 概述表格 市场定义 宏观市场分析 PEST 分析 市场分析 – 历史市场销量分析 市场分析 – 疾病领域分析 市场分析 – 疾病领域分析 患者流分析应该回答的关键问题 市场分析 – 未来市场容量分析 市场分析 – 消费者分析 市场分析 – 消费者分析（2/2） 竞争对手分析的主要内容框架 品类主要竞争产品战略位置分析 产品营销重要指数竞争分析 竞争形势预测 产品SWOT分析 OTC产品计划手册内容 XX产品三年发货走势 XX产品2006.5-2009.4 MAT走势 商务区域销售表现分析（06 VS 07 VS 08） 2008年1月-2009年4月OTC终端对商务发货的拉动作用 2009年1-4月年各办OTC贡献及单产（药店数按3个月有动销计） 09年1-4月各办铺货率(动销) 产品定位分析 产品定位分析 内部环境分析 XX产品所在品类市场竞争能力评分 该品类市场吸引力评分 XX产品在战略矩阵中所处的位置 基于不同战略位置的策略焦点选择（一） XX产品战略目标 XX产品整体战略方案 品牌漏斗分析—用以清晰目前产品所处的阶段 策略焦点工作优先顺序 推广及推广组合 推广及推广组合 3年盈亏分析(PL) 业绩跟踪与应急计划 3个让你的品牌与目标客户的关键促销信息。他们应当与品牌陈述直接相关并贯穿于与目标客户沟通的所有活动中 关键信息 （你的品牌）对（目标客户）能（品牌陈述）因为（支持证据） 品牌定位描述 让目标客户相信品牌陈述的支持证据或理由（最多3个） 支持证据 最显著的和精炼的对消费者的承诺，该承诺使目标用户相信你的品牌优于竞争对手 品牌陈述 品牌与竞争对手区别的独特优势 竞争优势 对病人/医生的行为、态度、情感、信任等与品牌密切相关并触动消费者购买深刻的认识 消费者根本理解 目标医生 目标人群 目标人群 目标人群如何描述与品牌竞争的同类产品的纵和,或者他们如何描述这些产品治疗的疾病 市场定义 目标人群称你的品牌叫什么 品牌名 描述 品牌定位的要素 产品定位(BPS) 产品市场概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划 公司未来发展目标与战略 2005 2006 2007 2008 2009 CAGR CAGR 公司远景__________________ __________________ 公司目标__________________ __________________ 关键战略 __________________ __________________ 衡量指标 __________________ __________________ 22 6*33.3% 品牌强大/目标地区产品铺货大于80%/店员首推 10分 较好品牌/目标地区铺货70%以上/店员推荐在前三位置 8分 一定品牌/铺货率60%/店员对产品有一定得了解和接受6分 一定品牌/铺货率50% 以上，4分 无品牌/铺货率低于50%/终端拦截明显2分 得c分 33.3% 在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,公司在市场上的运作能力 市场运作能力 总计得分 比所有的竟争对手有独特优势10分 与竞争对手的差异被认可8分 有差异但未被认可6分 只有几个同类产品4分 大量同类产品,竞争对手强大2分 得b分 最高10分,最低分0分, 根据相对市场份额系数,估计得分 得a分 评分标准 5.7 10分 最高分 8*33.3% 33.3% 在同类产品中, 病人的需求,与竞争对手比的相对优势 品牌优势 0.25*33.3% 33.3% 相对于最大竞争产品的市场份额 相对市场份额 得分 权重 定义 标准 8*33.3% 能与所有对手完全区别,消费者认可差异的重要性10分 能与绝大多数竞争对手区别 8分 能与大多数对手区别 6分 能与少部分对手区别4 完全与对手不能区别2 得c分 33.3% 目标市场的竞争程度 竞争程度 总计得分 增长率40% 10分 增长率20% 8分 增长率0% 0分 增长率-10 -10分 得b分 最高10分,最小0分 根据系数进行评分 得a分 评分标准 6 100% 10分 最高分 10*33.3% 33.3% 目标市场的预计年销售增长率 市场增长率 0*33.3% 33.3% 目标市场的目前销售金额 市场规模 得分 权重 定义 标准 高度吸引力 (7-10) 中等吸引力 (4-7) 无吸引力 (1-4) 强(7-10) 中(4-7) 弱(1-4) 相对竞争力 市场吸引力 建设 两难 收获 退出 维持 建设 扩展市场 获取市场份额 转化现有市场