现代服务营销理念与战略.pptVIP

预期的服务 客实际期望得到的服务水平，它将影响如何定义可接受的服务。 如果顾客期望的是良好的服务，可接受的服务水平就比较高；而如果预期是一个较差的服务，可接受的服务水平就比较低。顾客对服务的预期会根据具体情况而定，根据以往经验，在夏天的时候，阴雨天参加博物馆的游客比晴天的游客多。因此，在阴雨连绵的夏日花上10分钟来排队买票参观博物馆是顾客可以接受的。 容忍区 服务的本质和内在属性决定了同一公司的不同员工很难提高完全相同的服务，即使是同一个员工也不可能在不同的时间提供完全相同的服务。 容忍区就是顾客愿意接受的服务水平的变动范围。如果实际服务水平低于可接受的服务水平，将会造成顾客的抱怨和不满；反正，如果实际服务水平高于可接受的服务水平，就可以使顾客满意，甚至给顾客带来惊喜。换言之，我们可以把容忍区看成是一个服务变动范围，服务水平在这个范围之内变动时，不会引起顾客的关注。但是，如果顾客可感知的实际服务水平超出这个范围，顾客就会产生正面或负面的反应。 二、公司应正确对待顾客的期望 （一）怎样对待“不现实”的顾客期望 （二）公司是否取悦于顾客 （三）公司如何超越顾客的期望 （四）关注顾客期望的改变 （一）怎样对待“不现实”的顾客期望 1、顾客对服务的期望通常是现实和理智的 2、依据顾客的期望提升服务水平 3、权衡降低服务承诺的利弊 （二）公司是否取悦于顾客 1、取悦的含义 2、取悦的实质是给顾客带来意想不到的惊喜 3、公司应权衡取悦顾客的利与弊 取悦是指因服务远远超出顾客期望而产生的令人感动的情形，它是顾客意象不到的、随机的、令人吃惊的状态。 取悦的实质是给顾客带来意想不到的惊喜 我们在营销学中熟知的产品整体概念是产品的五个层次，其中最里层的核心产品体现了产品和服务的基本功能和属性，是必须具备的。如果不能有效的提供就会出现问题。围绕核心层的是满意环，指穿越产品的基本功能，能使顾客满意的一些特色，如延伸产品部分。最外层是愉悦层，是指顾客为料到的令人惊喜的产品特色。例如，在酒店，核心层是酒店的基础设施和基本服务，满意层是附加服务，而愉悦层则是酒店提供的令顾客意想不到的个性化服务。 产品整体概念的五个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 产品的整体概念的五个层次： 1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。 3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。 4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。 5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。 （三）公司如何超越顾客的期望 1、超越顾客的基本期望实际上是不可能的 2、发展顾客关系是超越顾客期望的有效方式 发展顾客关系是超越顾客期望的有效方式 企业给顾客提供的基本服务之所以不能让顾客产生惊喜，除了这类服务与期望一致外，还有一个原因是基本服务属于同质化的服务，并没有满足顾客个性化、差异化的特殊需求，因而顾客不会产生惊喜。 三、构建顾客忠诚 顾客忠诚（customer loyalty, CL）被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对企业产品或者服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的优势的综合评价。 公司选择正确的目标市场，吸引最佳顾客，将顾客分类并传递高水平的顾客满意是创造顾客忠诚度的坚实基础。高度满意和非常喜悦的顾客将更容易成为公司忠诚的倡导者，对公司作出积极评价的口碑传播，有助于巩固公司和客户的关系，形成客户忠诚度；反之，顾客不满意将会迫使他们更换供应商。 顾客满意—忠诚关系 1 2 3 4 5 满意 非常不满意 不满意 一般 满意 满意 非常满意 20 40 60 80 100 流失区 冷漠区 热爱区 恐怖分子 倡导者 忠诚 流失区：满意度较低。在该区域顾客将转移供应商，除非转化的成本很高或者没有其他方便的选择。极端不满顾客将转移为“恐怖分子”，对服务供应商进行负面的口碑传播。 冷漠区：满意度出游中间水平。在这一区域，如果顾客找到一个更好的选择，将更换供应商。 热爱区：满意度较高。在这一区域内，顾客持有较高的忠诚度。这些顾客将公开称赞公司并向他人推荐，这类顾客称为“倡导者”。 维持和巩固客户关系 1、通过奖励