第三部分 管理营销渠道.pptVIP

第三部分 管理营销渠道 组织之间背景之下，现有营销渠道的管理是该部分六个章节内容的主题。 第九章 激励渠道成员 第十章 营销渠道管理中的产品问题 第十一章 渠道管理中定价问题 第十二章 通过营销渠道进行促销 第十三章 物流与渠道管理 第十四章 评估渠道成员绩效 第九章 激励渠道成员 在进行渠道管理时，激励指制造商为培养渠道成员在实施制造商的分销目标时相互协作而采取的行动。为了成功地激励渠道成员，渠道经理必须处理好渠道中激励管理的三个方面的问题： 了解渠道成员的需求与问题 根据渠道成员的需求与问题提供相应的支持 通过有效使用权力提供领导支持 发现渠道成员的需求与问题 发现渠道成员的问题与需求不是偶发事件。渠道经理不应仅仅依靠现存的渠道通信系统获取有关渠道成员问题与需求的所有信息。渠道经理应当定期通过以下方法从通常的渠道信息流之外收集相关信息： 由公司对渠道成员进行研究 由第三方进行研究以保证客观性 定期营销渠道审计 分销商顾问委员会 为渠道成员提供支持 为渠道成员提供支持指制造商为满足渠道成员的需求并帮助其解决问题所做的努力。如果能正确地使用这种支持，可以创造出更为主动的渠道成员群体。 对渠道成员进行支持的计划方法通常有： 合作性计划：合作性广告，推广补贴等 合作伙伴关系及战略联盟：宝洁与沃尔玛 分销代理项目：最复杂，但实施的好的话效果也最好。 为渠道成员提供领导激励 不管渠道经理采用哪种激励渠道成员的方法，为使激励项目能够有效执行，必须保证在任何时候都具有领导权。但为了行使这样的领导权，渠道经理必须处理好营销渠道这种跨组织环境所特有的一些挑战。这些挑战是： 很多渠道关系中组织的松散性 渠道成员厌恶集中管理的偏好 缺乏唯一的所有权 上下级关系没有明显的界限 第十章 营销渠道中的产品问题 要想达到有效的渠道管理，渠道经理应该了解渠道管理和渠道组合的其他变量，如产品、价格、促销手段和物流之间的联系。渠道经理应该结合这些基本营销组合变量并考虑公司的整体决策，从而改善公司的渠道管理决策。 本章首先讨论了产品管理决策与渠道管理决策之间的关系，其中主要涉及了产品管理过程中的三个基本领域： 新产品构思与开发 产品生命周期 产品管理决策 新产品构思和渠道管理 在新产品构思与开发方面，渠道管理应该关注以下这些基本的渠道管理问题： 让渠道成员参与新产品构思 促进渠道成员对新产品的认可 将新产品纳入渠道成员的经营组合 对渠道成员进行新产品知识培训 确保新产品本身没有问题 注意考虑这些问题将大大提高新产品成功的可能性。 产品生命周期和渠道管理 产品管理决策和渠道管理 要成功维持产品线并靠其盈利，几乎所有的制造商都要面临产品线管理决策问题。解决这一问题的基本决策有： 产品差异化决策 产品定位决策 产品线扩展或收缩决策 向上扩展和向下扩展决策 产品品牌决策 产品服务决策 渠道经理必须弄清这些产品决策与渠道管理决策之间的关系，并尽量通过渠道管理来帮助成功实施这些产品决策。 第十一章 渠道管理中的定价问题 定价策略应该与对产品的内在成本、目标市场、竞争对手和销售渠道等的考虑联系在一起。特别地，如果渠道销售商认识到制造商的定价策略和他们的利益一致，他们非常可能表现出极大的合作态度。但是，另一方面，如果制造商在定价方面的步骤反映出对渠道销售商的需要考虑不足，或者根本与其利益相悖，那么渠道销售商会只表现出很少的合作态度，甚至与制造商产生矛盾。因此，营销经理面对的主要挑战是如何建立有效的定价策略，以争取渠道销售商的极大合作以及减少冲突。 发展有效渠道定价策略的方针 在发展定价策略时，制造商应该特别注意以下八个问题： 每一个有效率的中间商必须得到超过其营运开支的利差。 每一个中间商的利差都必须与它在成本中所起的作用大致相当。 在垂直链的所有点（渠道级别）上，指示价格必须与竞争品牌的指示价格保持一致。 发展有效渠道定价策略的方针（续） 特殊的分销安排（职能发生变化或者远离一般结构的渠道流）必须伴随财务安排的变化。 除非不按照规则制定有力的分销渠道，否则分配给每种类型的中间商的利差都应该服从传统的分配比例。 在各种不同样式和类型中，制造商产品利差分配的变化应该合乎逻辑，并且一般不要与交易中的传统利差分配规范相差太远。 如果在批发和（或者）零售中存在价格点，价格结构必须包含以主要价格点出售商品。 制造商的价格结构必须反映出对个人产品进货的吸引性变化。 渠道定价的其他要点 渠道经理有可能遇到需要特别仔细注意的问题。最重要的有： 对渠道定价实施控制 改变定价政策 通过渠道传递提价 在渠道内使用价格激励 减少灰色市场和免费搭乘 对渠道定价实施控制 首先，应该立即排除对渠道经销商的定价政策实行强制控制的方法。这些方法不但会增加与渠道经销商关系的疏远的可