电子商务运营实务崔立标第3章2003新.ppt

* * * 第三章商品规划及管理 * * 学习目标 商品管理，一句话简单来说，就是零售商努力在正确的时间和正确的地点，以正确的价格向顾客提供正确数量的正确商品的程序，满足顾客需求，达到公司的财务目标。 电商企业的商品管理工作主要由市场定位、品类管理、商品结构、商品组合、商品选择、供应商管理、商品调整等工作项目组成。本节学习目标如下。 知识目标 网上零售商品管理相关概念 商品规划常见分类 商品管理的流程步骤 技能要点 针对不同公司业务模式制定商品规划方案 掌握商品采购及供应商管理的基本技能 掌握销售预测的思维方法 * * 商品规划及管理的工作流程 电子商务的本质是商品零售，信息化只是手段，互联网只是渠道。而商品零售的核心是商品、品牌、供应链，那么商品管理工作就是最重要的核心。但是目前很大部分的电商企业，并没有正确的商品管理理念和商品管理知识，这也是2011年开始，很多电子商务企业走进寒冬的肇因。1、市场定位：就是要明确目标顾客群，包括年龄性别、教育水平、收入状况、购物习惯、消费价值取向等，要设计出商品来满足顾客某一方面的消费需求，以及按此定位设定店铺形象、商品品类、商品展示、价位区间、促销策略等。2、品类管理品类管理是从日常零售运作中提炼出来较为科学系统及精细化的终端零售（包括网上零售）管理方法。商品品类管理的核心是高效消费者回应。可简单理解为，商品品类管理实施需要一个以消费者需求为基础、以数据分析为方法、具有快速反应能力的系统支撑。品类管理旨在终端以消费者为中心，充分利用数据分析进行更好的决策，创造消费者价值最大化的产品和服务。 * * 品类管理 第一，品类管理的目的是通过满足消费者的需求来取得更好的商业效益。品类管理应该以消费者为中心，要始终不停的了解和研究消费者，在要求更快速反应的电子商务零售领域尤为突出。 第二、品类管理的方法是将品类纳入整体战略业务，将其精细化，使之成为战略业务单位来管理。由于品类中的商品在构成连带性上是相互联系的，其中有关任何一项商品的决策必定影响同品类中的其他商品，因此在制定品类管理策略的时候不能仅考虑单个商品，应当全面考虑品类类别的水平、标准及销售目标。 第三、数据工具是品类管理的分析基础。品类管理需要以数据分析为支撑，这一点在电子商务领域相对容易实现。 第四、品类管理的最终结果是使商家能够获得良好的商业效果。 * * 品类管理的流程 步骤 名称 内容 1 品类定义 品类定义是品类管理的基础，业是品类管理所要研究的对象，具体指品类结构的次品类、大分类、小分类等。品类定义直接影响决策结果，最终影响消费者满意度。 2 品类角色 品类角色是向品类投入资源的指标。因商店种类、营业场所、人员配置、资金供应等条件的限制，不能为所有品类提供同等规格的支持力度，所以不同品类必须有不同支持策略，品类角色就是衡量各类资源投放量的指标。通常品类分为目标性、季节性/偶然性、常规性和便利性四种角色。 3 品类评估 品类评估是对品类的现状进行检查和评价，也是对品类机会的挖掘，能帮助企业认识品类的有点和不足，从而更有针对性的制定品类策略。品类评估不能局限于销量、利润等硬性指标，必须考虑市场、品类发展趋势以及零售品类相对于市场和竞争对手的表现、库存天数、脱销、单位产出、人力投入等因素。 4 品类评分 品类评分是衡量品类管理有效性与跟踪品类执行情况的重要工具。根据零售商的不同制定不同的评分指标，常用的参考指标有销售额、利润增长率等，如果当当前客流量较低，那么渗透率便成为有用的参考指标。总体来说评分指标不能太多，如果太多反而不能得出关键的要素。 5 品类策略 品类策略是零售商为达到目标采取的具体方式和方法。由于不同的零售商所处的零售市场、零售方向、营销客户、零售条件等因素的不同，导致品类策略具有一定的差异。常用的品类策略有增加客流、提高客单价、提高利润率、提高商店（品牌）形象等。 6 品类战术 品类战术是指为实施已制定的策略而采取的具体操作方法。合理的做法是从策略中导出商品的选择、促销、陈列、定价等具体内容。如果仅凭个人经验来决定品类战术，可能不能实现增加产品形象和优化产品组合的目的。 7 品类实施 品类实施是八个步骤中具体实施的一步，不论多么完美的品类管理计划，如果没有良好的实施，最终将不能体现品类的优点和效率。反而会使顾客对商品失去兴趣，使管理层对品类管理失去耐心 8 品类回顾 品类回顾是对本次品类管理的总结和评估，也为下一步品类管理提供可供参考的依据和指标。 * * 商品规划 商品规划的目的：1使分析成为可能：按类核定不同的数据指标2使控制成为可能：按类进行进出的控制3使调整成为可能：按类分层逐级追踪评估4使预算成为可能：按类进行目标设定5使考核成为可能：按类对采购、运营、仓储部