第十六章广告策划书的撰写.pptVIP

第十六章 广告策划书撰写以及提案 第一部分 广告策划书写作要求 第二部分 广告策划书主要组成部分 第三部分 广告策划书写作案例分析 第四部分 提案 第一部分 广告策划书写作要求 优秀策划书至少具备三个方面的条件： 一、内容充实完备； 二、说服有理、有力； 三、娴熟的表现技巧。 策划书写作的技巧 1、信息组织的技巧 明确文本的结构 把握重点 信息的层次化 2、行文的技巧 使用明确的标题 使用短小的段落 使用明确的序号 语句简短、避免冗长 在分析之后要有简单的摘要或者结论 说明资讯来源增加信息可信程度 3、情报视觉化的技巧 多用图表 多用视觉化情报来传达 4、提升文本整体形象技巧 文本总体布局 版面 装订 字体 第二部分 广告策划方案主要组成部分 以大学生广告节获奖策划方案为例。 一、广告策划书的内容要点 第一 市场分析 1、营销环境分析 2、产品分析 3、企业和竞争对手分析 4、企业和竞争对手广告分析 第二 广告策略 1、广告的目标市场策略 2、产品定位策略 3、广告诉求策略 4、广告表现策略 5、广告媒介策略 第三 广告实施计划 1、广告目标 2、广告运动（活动）的时间 3、广告运动（活动）的地点 4、广告运动（活动）的内容 5、广告表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 6、广告媒介计划 7、广告费用预算 第四 广告活动的效果评估和监控 1、监控的目标 2、监控的方法 3、监控的实施计划 二、广告策划书的一般模式 封面 目录： 前言 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正 文 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势。 总体的经济形势 总体的消费形势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景： 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝其产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素： 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况 （1）市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何 （3）市场构成的特性 市场有无季节性 有无暂时性 有无其他突出的特点 4、营销环境分析总结 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄