消费者的购买决策教学幻灯片讲义.pptVIP

第二章 消费者的购买决策;知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。 技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。 能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。 ;*;*;引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道 ;第一节 消费者购买行为类型 ;1)习惯型购买行为;3）经济型购买行为;5）想象型购买行为;二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分;一、消费者购买决策的概念和特点;（三）消费者购买决策的内容;(四)消费者购买决策的类型 ;有限型决策 （外餐、文具） ;1、扩展型决策 当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起 相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限 定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩 展型决策。 特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度 大，购买时的时间压力小，收集大量信息。 最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较 ;★介入程度 介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、 关心程度。 ★产品或品牌的差异程度 差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较 差异程度小，消费者减少对收集信息的投入 ★购买时的时间压力 时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买 时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买;2、有限型决策 又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产 品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和 品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些 特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同 品牌之间选择自己满意的。 特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购 买时的时间压力较大。;3、名义型决策 消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其 偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。 特点：介入程度很低 名义型购买决策可分为两种类型： 忠诚型购买决策：消??者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满 足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品 牌。 习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品 牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可 能转换品牌。;　　　　决策类型 要素;（五）购买角色 ; 某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失 望：销售额还不如上一个月。;二、消费者的购买决策过程 ;（一）问题认知 1.消费者问题的类型（从营销角度看） ; ; 3.影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）; 4.发现消费者问题的方法 典型方法 直觉判断、调查。 其他方法 活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。; 记忆来源（内部信息） 个人来源 商业来源 大众来源 经验来源;外部信息搜集; （1）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 （2）内部信息类型 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息 ; 在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列．实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈，强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于 “农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。 ;全部品 牌域; （1）含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。;（2）测量指标 传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的