从告白到广告中日两国近代广告功能及内涵的演变.DOCVIP

从“告白”至！J “广告”：中日两国近代 广告功能及内涵的演变 南昌大学新闻与传播学院 屮口两国的近代广告皆历经丫传统“告Q” 一词为主导到新造语“广告” 一词 为主导的演进，这其中的流变过程极为复杂，表而上看是中日两国强势文化输 出、输入转换造成的，深层原因则是两国广告功能从“告知”到“说服”的核心 认知观念的变化引起的。伴随着广告观念、广告表现、广告行业、广告研究等的 近代化进程，广告的内涵经历了朴素的广而告之阶段、劝服意味的商业名词阶 段、现代广告学意义的专业名词阶段的演变。 关键词： 告白;广告;广告功能;广告内涵; “广告”作 为专业名词就是在这个过渡阶段为屮日语言系统接纳，这其屮历经了屮国的 “告白” 一词为主导到日本的“广告” 一词为主导的流变。从语言学来看这不仅 是单纯的中闩文造词上的改变，而是同属汉字文化圈的中闩两国广告文化交流 的结果；从广告传播学来看这也不仅仅是简单的专业名词使用上的更迭，而是由 广告功能从“告知”到“说服”的认识变化推动形成的，是伴随着广告内涵的 曰益丰富产生的。陈寅格先生曾说过“凡解释一字即是作一部文化史”，考察屮 日间“告白”到“广告”的流变，以广告功能和广告内涵的演变作为切入点， 不仅梳理了 “广告” 一词基于中闩两国间相互传播的演变过程，还深入探讨了 推动这整个过程的内在根木原因，力争以此为线索客观地呈现中日两国近代广 告的生发轨迹。 广告” 一词的首见书证 从构词上来看，早在唐《续高僧传》中：“乂有厌割人世，生送深林，广告四部, 望存九清”就出现过“广”和“告”的组合，m取意广而告之，并不具备特指 之用，没被古代汉语系统接纳。19世纪后期作为汉语借词“广告”被日语赋予 新意，随后返流回中国被现代汉语接收，1984年版的《汉语外来语词典》将“广 告”作为日语外来语词汇收入。 现代概念的“广告” 一词首见书证出现在H木，据H木学者考察公认《横滨每tl 新闻》首次使用该词。如青木庄左卫门认为：“虽然具体时间不详，但明治五年 （1872）发行的《横滨每口新闻》首先使用‘广告’ 一词”，m大伏肇更明确到 具体时间：“明治五年四月十四日《横滨每日新闻》最先使用广告一词，为众人 所关注。”位1 （图1）而与此同时与“广告”同义的还有“報告”、“引札”、 “弘》”、“告條”、“禀告”、“告白”、“告示”等词汇，直到1887年才 结束了多词混用的局面，“广告” 一词成为了统一的专业用词。 关于屮国首次使用现代概念的“广告” 一词，学界历来有两种看法。刘家林等学 者认为梁启超在其创办的《清议报》第13期（1899年4月30闩）上刊登了“記 事拡張広告募集”和“広告料”两则信息，是第一次在华文报纸中使用“广 告” 一词;华珍等学者则认为1901年10月22日《申报》刊登的“商务tl报广告” 是该词在中国国内的首次使用；之后文春英对这个时间点进行了修正，推前至 1901年8月7 口《申报》刊登的“鄂垣厚生福士庄广告”。这些讨论主要争议 的焦点在境内和境外，但都认为19世纪末20世纪初“广告” 一词冰被引入中 国。 为了验证此观点，笔者查阅了 1972年-1901年井30年份的《中报》，发现早在 《申报》第2021号（1878年11月23日）中tl本津枝洋行就将“广告” 一词引 入了上海。（图2）这一时间节点的发现，将“广告”在屮国的使用时间大大提 前。但从当时国人对该词的运用来看，广告的称谓还处于“告白”、“告示”、 “布告”、“声明”、“启示”等多词混用期。直到1901年《申报》等出版物 中陆续出现“广告” 一词，该词逐为汉语语言系统受容并定着。 李文权关于“广告”的来源也做过如下阐述：“广告者，日本名词。今吾国人舍 告白二字，沿用广告之新名词，几成定名。” Ill通过对“广告” 一词首见书证 的考察，基本可以明确其发源地为闩本，作为闩语向汉语的借词被赋予了全新 的含义，后作为外来语传入中M被汉语语言系统接纳。然而，这样一个复杂的流 变过程并不仅是中H间语言输出入造成的，更是伴随着以近代广告功能为核心 的认知观念的演变而生成的。 图1 1872年《横滨每日新闻》首用“广告” 一词 二、广告功能演变下“告白”到“广告”的流变 （一）基于告知功能的“告白”的传播 作为新生事物近代广告早期受传统广告观影响较深，有人曾做如下描述：“昔闩 交通阻滞，商业未兴，商人不明广告之效力，广告之刊于新闻纸者，绝不多见。 同治十一年，只有轮船进出U及拍卖、寻人等告白……然广告排列法毫不讲 宄” G1,这一时期的广告功能并未被充分发掘。正如《遐迩贯珍》所述：“西方 之国，狃卖招贴，商家及货丝等皆借此而白其货物于众，是以尽沾其利。苟中华 能效此法，其获益必矣” M，可见早期对广告功能的定位在于“白”，也就传 播功能中最基木