品牌培训讲稿.pptVIP

品牌探测 (Brand Probe): Examples 如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明 从品牌检验到品牌写真 品牌检验 品牌写真 消费者洞察 整体感受 特殊情感 有别於其他品牌 * 广告是品牌的口头语言 (Verbal Language) * 其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language) * 产品是躯体，品牌是灵魂 品牌就是消费者 对某产品感受的总和 二十一世纪就是眼球经济时代 Hook 勾子 （ 吸引眼球） Boot 临门一脚 （助推剂） * 勾子 Hook 勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因. 临门一脚 Boot 促使他前进与向往的理由和动力. Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight * 人怎么来 人怎么掏钱 空中覆盖 炮火控制 人流量 终端 陈列 演示 解说 利益点 全员参与 初步信任 最终信任 Hook Boot 地面推进 你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质需求。 * * 品牌效应举例：明星行销 刘德华和张学友为什么是“品牌” ? 知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去（潜力、期望、未来） 品牌忠实度 对品牌的 品质认知 品牌联想 其他 专利资产 品牌 知名度 品牌资产花 * 传统的分析方式 收集品牌产品 相关的事实 形成品牌行销 计划 形成品牌传播 计划 Sales 偏好 消费者类别 对广告的偏好及知名度 消费者的生活形态 4P的决策及历史 行销目标 行销对象 行销策略 * 理性和数字、逻辑 左脑的分析 洞察力有没有,完全看个人 是否可能在理性的过程中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能? * Soft Values Hard Values 软性的价值 + 事实的价值 歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质 内容 群消费者 是什么 刘德华 痴心 温柔/ ? ? 正义感/ 真诚/ 张学友 痴心 失落/ ? ? 痛苦/ 忧虑/ * 如果你要塑造一个歌星（品牌） 硬性（事实）价值 · 音色, 歌路 · 外型 · 年龄 软性（感性）价值 · 个性 · 风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性 · 歌迷和歌手的“关系” · 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系 决定 成功 的本质 唱片的 行销策略 唱片的 传播策略 计划的 执行 * 品牌塑造的过程好像在做媒婆 品牌 及其独特的 价值观 消费者 及其个人 价值观 占有一席之地 因此品牌在消费者生命中 互动产生关系 * 品牌资产的金字塔 基本的产品功能与呈现方式 通路 价格 知名度 品牌联想 个性 关系 品牌忠实度 * 身为专业的策划和传播人我们必须要： 够锐利, 能洞察双方的价值观: 共通共鸣和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系. 例如：演员演戏要感动观众必须先要感动自己。 * * 品牌管家Brand Stewardship 我要导入的方法—— Brand Stewardship 品牌管家 Builds Brands 建立品牌 Customer Ownership 顾客归属 Increases volume, value, goodwill Differential Influence 差异化的影响力 Activates allies and relates brand to selling context * “品牌管家” 是一套工具 . 帮助我们成功地建造彼此的关系 . 管理品牌资产 相关性 (Relevant) 精确的反应消费者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标 　突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来 通过敏锐的企划，使我们的品牌兼具： * 品牌管家的作业过程 目的： 建造今