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市场营销学 浙江财经学院工商管理学院 Ch 10 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 （任何东西） 产品＝实体＋服务 外延： 实体产品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息、创意——市场营销的产品概念是宽泛的 例： 1、空气： 正常条件下不是产品 玉龙雪山上是产品 2、王志纲卖创意： 宋城、世博园 给我一天，还你千年 彩云之南 产品整体 产品是一个整体。分为五个层次： 1、核心产品：产品为顾客提供的基本效用和利益 消费者真正需要的东西 例：住旅馆，消费者真正购买的是“休息与睡眠” 例：乘飞机，消费者真正购买的是“决捷的空间转移” 2、形式产品：核心产品借以实现的形式 核心产品是概念，要具体附着于特定的物质形式 形式产品由五个特征构成： 品质、样式、特征、商标、包装 例：在旅馆，床 桌子 衣柜 毛巾 例：电视机，有具体的尺寸、外型