[管理学]分销策略二.pptVIP

二、通路设计决策 3、评价通路宽度、长度和中间商类型 通路宽度需要考虑的因素 所需通路的投资水平如库存、人员和设备等 目标消费者的购买行为与消费者们寻找货品程度有关 营销机构的市场覆盖 通路宽度可分为三个级别： 独家分销﹕在每一个特定地区的每一通路层次上只有一个通路成员，通常其不在经营竞争品牌； 密集分销﹕凡是符合制造商最低信用标准的所有通路成员都可参与，当消费者有大量需求且主要是方便地购买时，密集性分销就至关重要。 选择分销﹕在通路成员竞争程度和市場覆盖程度之间寻找一折衷的平衡，与密集分销有较大的控制力和较低的成本； 二、通路设计决策 3、评价通路宽度、长度和中间商类型 通路中每一层次上的中间商类型 內在者﹕主要成员，靠近供应商，有声誉，是规则，规范执行者 力争上游者﹕希望成为內在者，守规范，尽力靠近供应商 补充者﹕针对小市场、小买卖，听命于行业规范 游移者﹕处于主要通路之外，短期高利，不遵守行规 外在创新者﹕通路的威胁和破坏者，致力发展新系统 二、通路设计决策 3、评价通路宽度、长度和中间商类型 通路成员的条件和责任 价格政策：制造商确定制订的价目表和折扣细目单是公平和足够的。 销售条件：付款条件和制造商的保证措施。 分销商的地区权利：分销商需要知道制造商给予其他分销商的的特许权。 双方服务和责任：须谨慎确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等通路形式时。 二、通路设计决策 4、评估通路方案 经济准则：每一种通路方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则：评价必须要考虑通路的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。 适应性准则：虽然通路成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的通路结构和政策，以适应不断变化的营销战略。 案例二： 新都一木器厂生产的书柜卖价是300元，固定成本是170元。 准备开发拉萨市场。目前面临两种选择： 1、给推销员每月工资2000元，费用800元，并需要1100元/月租赁仓库； 2、以给予10%销售利润为条件，与经销商合作。而不使用推销人员： 请问： 1、上面那种方法，承担的风险最小？ 2、你准备怎样选择，为什么？ 二、通路设计决策 5、通路成员任务分配 任务： 推销－产品推广、零售展厅、POP发放、价格谈判； 通路支持－市场调研、信息共享、组织消费者洽谈、培训经销商员工、选择经销商； 物流－存货、订单处理、运输、报单、单据处理； 产品修正与售后服务：技术服务、调整产品，维护维修； 风险承担－存货融资、存货所有权、…… 二、通路设计决策 5、通路成员任务分配 任务分配标准： 降低分销成本； 增加市场份额、销售额和利润；收益最有 分销投资风险和收益最优化； 满足消费者对产品信息、分布、调整以及售后服务的需求； 保持对市场信息的了解； 二、通路设计决策 6、评价经销商 三、通路管理决策 选择通路成员 激励通路成员 评价通路成员 通路改进安排 三、通路管理决策 1、选择通路成员－条件： 市场范围 ：最关键的因素。中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致至关重要； 产品政策 ：关注经营多少“产品线”以及各产品的组合关系（是否竞争产品）。尽量避免选用经销竞争产品的中间商 ； 位置优势：零售商理想的区位是顾客流量大的地。批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。 专业能力 ：有专业能力的中间商会很快地打开销路 三、通路管理决策 1、选择通路成员－条件： 预期合作程度 ：了解理想经销商的需求，力争积极合作； 财务状况及管理水平 ：有否规范、高效的管理关系着中间商营销的成败，也与制造商的发展休戚相关 ； 促销政策和技术 ：全面评价其促销政策和技术的现实程度作。 综合服务能力 ：中间商所能提供的综合服务项目与能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致； 附选择经销商注意事项一：消费者为中心 在选择经销商时，首先应分析产品的潜在顾客（目标市场），以及他们的购买习惯与购买场所 ，以方便他们的购买为原则，使产品能以最快的方法，在最方便的场合，满足消费者的需要； 经销店销售的产品品牌与种类 ； 经销商的零售价格 ； 经销商的服务能力 ； 经销商的品德与家庭状况 ； 经营管理能力及财务能力； 社会关系、信誉与社会评价如何 ； 附选择经销商注意事项二：财务调查 对经销商的财务调查内容： 注册资本大小 经销店组织形态是独资、合伙或公司法人？ 过去与银行来往的信用如何？有无借款？ 过去有无退票的记录 财务结构如何？流动资金是否充足？ 能否提供适当的抵押品(动产或不动产)作为担保，或由保证人保证，或以信用额度(经销商积欠该公司的应收帐款与应收票