[管理学]第三章客户关系管理战略.pptVIP

* * * * * * * * * 客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。 * * * * * * 具体工作如：提高客户保持率 分析客户的转换成本 实施特殊奖赏活动 加强与客户的情感联系 组织团体活动 建立学习关系 * * * * * * * 1 * * * * * * * * 客户流失也是企业客户“新陈代谢”的一个过程。特别是在今天的市场上，在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流动的可能性越来越大，客户关系在任何一阶段任何一个时点都可能出现倒退，不论是新客户还是老客户都有可能流失。因此企业客户流失一定存在。 * * 参考红皮书《好客户试管里出来的》第145页。 案例：美国联邦快递的客户关系管理；美国第一银行对流失客户的管理；美国显微扫描公司的“亡羊补牢”策略。 * 客户细分是CRM的基础，是CRM的核心。所有的经理人员都需要识别和聚焦于哪些能产生最大利润的客户，同时他们也可能从那些毫无利润支持的客户身上撤走任何支持。 客户区分，比如按照年龄划分。 同一个客户区隔的客户可以因为多种要素或者多种要素组合而被称为相似。 这种要素或要素组合是企业认为有价值或者重要的要素。 比如要素——喜欢小户型的人属于一个客户区隔，喜欢跃层或复式的大户型的人属于一个客户区隔，这种要素只有房地产公司感兴趣。 * * * * * * * （2）客户细分模型的构建 细分市场名称 客户区分因素 产品需求 服务需求 名称1 风格 这个细分市场希望从企业买到什么？ 客户希望企业提供什么的服务？ 动机 客户从企业买了什么，为什么？ 客户为什么要这样的服务？ 利润水平 企业从客户什么能赚到多少 企业为客户提供服务的成本是多少？ 名称2 风格 动机 利润水平 （3）客户细分的关键 A 确定客户细分市场的数量 从战略角度看，企业必须控制细分市场的数目，太精细的客户细分不适合管理。企业一般由4~10个客户细分市场。 B 确定客户细分的标准 取决于企业的客户价值标准。比如产品领先者可以考虑客户的购买行为何品牌亲和力，服务型企业则关注客户所需的产品与服务。传统的市场细分划分方法是按照人口统计数据进行的，在CRM中更为关注行为方面的数据。 （4）竞争环境下的客户细分模型 竞争是所有非垄断行业所面临的共同市场特征，竞争环境可能在细分市场中有所不同，若不同，最初的细分市场就要加以调整。 竞争环境模型主要回到三个问题： 第一，客户如何在企业与竞争对手之间分配他的购买支出份额？ 第二，与竞争对手相比，企业对客户的亲和力有多大？ 第三，什么因素促使客户在企业与竞争对手之间分配购买量？推动客户与企业亲和力的因素是什么？ 三 基于CRM的客户细分 1 区分客户对企业不同价值的因素 Message Factors研究公司通过对B2B B2C以及餐饮服务医疗卫生等领域进行的几百次价值分析、研究发现，客户可以分为三类：忠诚者（31%）、满意者（21%）、游离者（48%），同时指出了四个区分忠诚者和游离者的关键因素： （1）基本因素—客户对企业起码 的期望。 （2）价值因素—企业能给客户带来的超值的东西。其本质上可能与金钱有关，也可无关。 质量、价格、服务。 （3）不满因素—指让客户不满意但还不至于让他们离开的因素。 （4）次要因素—指那些企业做了但是客户不关心的因素，很多情况下，客户甚至不知道这些因素的存在。 2 CRM中的分析导出型细分变量 分析导出型细分变量被称为数据驱动变量，是根据对客户数据分析得出的。 在线分析处理、数据挖掘以及高级统计分析技术被用于分析数据和描述客户细分市场。 通过有效设计和应用OLAPS可以让营销管理者更加清晰定义和了解客户细分市场。 本章思考题 1 为什么要将CRM提升到企业战略高度？ 2 CRM战略内容包含哪些组成部分？各组成部分之间是什么关系？ 3 描述CRM战略的外部环境和内部环境，它们对CRM战略的实施有什么影响? 4 简述客户细分的概念及其意义？客户细分方式有哪些？ 5 选择你所在城市的或熟悉的一家企业，描述为这家企业提供主要业务来源的客户细分市场。 6 在CRM下如何进行客户细分？ 7 客户保持的概念及其意义？客户保持的方法有哪些？ 8 客户关怀的手段有哪些？如何评价其效果？ 9 如何看待客户投诉？客户投诉会带来哪些收益？ 10 为引导客户投诉，企业可以采取哪些措施？ 11 基于客户终生价值的客户细分市场，如何采取客户保持策略？ 12简述客户关怀的概念、内容、手段及其评价方法？ 13如何利用客户增长矩阵扩大企业客户规模？ 案例分析： “CRM在思科系统公司核心竞争力构建中的作用” 问题： 1 思科公司的CRM方