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第六章 网络促销 西北大学经济管理学院 管理科学与工程系 高鹏 促销是厂商拓展市场的重要手段。根据具体情况，选择符合实际的促销策略和手段是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。因特网的出现，极大地改变了原有的市场营销理论和实物存在的基础，使得网络营销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。企业营销人员必须充分认识到这一点，在现代市场营销理念的指导下，正确运用各种新的促销方法，吸引越来越多的消费者转向网络购物，提高自己产品在网络市场的占有率。 主要内容 网络促销基础 网络促销的实施程序 旗帜广告促销 网络站点促销 1.1 网络促销的概念与特点 1.2 网络促销的分类 1.3 网络促销与传统促销的区别 1.4 网络促销的作用 1．网络促销概念 网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，吸引消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 2．网络营销的特点 1) 网络营销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因此，网络促销人员不仅要熟悉传统的营销技巧，而且需要相应的计算机网络知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。 2) 网络促销是在虚拟市场中进行的。这个虚拟的市场就是因特网。因特网是一个媒体，他在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。所以，从事网络营销的人员应该跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。 3) 因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论大企业，还是小企业，都推向一个世界统一的市场。传统的区域性市场的圈子正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的市场上做生意，否则这个企业就会被淘汰。 1．根据促销活动的形式 (1) 旗帜广告促销 指通过信息服务商、门户型网站等站点进行广告宣传，开展促销活动。这种促销方式的特点是：宣传面广、影响力大，但费用相对偏高。 (2)网络站点促销 主要是指利用企业自己的网站树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。这种促销的特点是：直接性，快速、简便，费用较低，买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的机率比较高。但随着网络站的逐步增多，检索起来比较困难。 2. 根据促销方式 (1) 拉销 是指企业吸引消费者访问自己的站点，浏览网页，作 出购买决策，进而实现产品销售。 (2)推销 是指企业主动向消费者提供产品信息，让消费者了解、认识企业的产品与服务，促进消费者购买产品或服务。 发送Email；将网页推送到客户的计算机或终端上。 (3)链销 提高顾客的满意度，形成口碑效益，进而形成顾客链。 虽然传统促销和网路促销都表现为引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为，但由于网络强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间的观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。 1．时空观念的变化 目前我们的社会受到两种不同的时空观念的影响。我们的生活是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的，而反映现代生活生产的信息需求又是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境上的。 传统商品销售和消费者群体都有一个物理半径的限制，网络营销却大大突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争； 传统的产品订货都有一个时间限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。 2．信息沟通方式的变化 网络上信息沟通渠道是单一的，但沟通的内容是丰富的； 多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的表现形式； 双向的快捷的互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给双方充分思考的时间。 3．消费群体和消费行为的变化 消费者直接参与生产和商业流通的循环； 消费者普遍实行大范围的选择和理性的购买。 4．对网络促销的新理解 网络促销与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于他们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。 应当站在全新的角度认识之一新型的促销方式，理解这种与顾客不见面、依赖现代网络技术与顾客交流思想和意愿的商品推销形式； 通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。 1．告知功能 网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。 2．说服功能 网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品和服务的疑虑，说服目标公众坚定购买的决心。 3．反馈功能 网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，徐素反馈给企业管理层。 4．创造需求 运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的