定价策略LV79 奇偶定价.docxVIP

奇/余数定价法是指制定与整数有一定差额的价格。如，将价格定为1.99美元而不是2.00美元；定价299美元而不是300美元。零头定价法基于一种信念，即顾客认为一个带零头的价格比整数价低得多。很明显，价格并不如顾客所感知的那样低很多，这一现象有助于解释为什么零头定价法通常被称为“心理定价法”。 对新创企业所有者来说一个主要问题是：这对销量有多大的影响?答案取决于价格。例如，价格为2.99美元的剃刀刀片比价格为3.00美元的刀片更有吸引 力，但是很少有人会购买价格为999.99美元的冰箱，而不是价格为1000美元的冰箱，因为相比之下，后者省下的一分钱微不足道。 奇/余数定价法的方法 　　奇／余数定价策略对新创企业所有者是有帮助的，但是这种方法必须根据价格水平进行调整。以下是四条推荐原则： 　　(1)产品价格低于1美元：此类产品价格的末位应是9，因为这样做既具有心理吸引力，还能为公司带来较高利润。例如，价格为59美分的产品会与价格为54美分的产品销量一样好。因此，把价格的末位提高到9是明智的，这样可使利润最大化。 　　(2)产品价格1～10美元：在这一类价格中，最好的两个末位数字是9和5。因此，如果新创企业认为产品的价格必须低于5美元，那么单价4.99 美元就非常具有吸引力。如果公司认为太多产品的价格都是4.99美元，那么4.95美元是个不错的选择。如果我们将7.5美元左右的价格进行比较，那么 7.49美元比7.50美元好，而7.45美元比7.44美元好。另外，在l～10美元范围内，比整数价高一两美分的价格，比如6.41美元或9.52美 元，不会比6.49美元或9.55美元吸引更多的顾客。坚持价格末位是9或5，新创企业所有者就能在单价1～10美元范围内获得更多的销量和利润。 　　(3)产品价格10—100美元：在这些较高的价格水平，末位是9的价格的作用大大减小。消费者不可能认为10.99美元和11.00美元之间存在重大差距。相反，新创企业所有者应该采用末尾为25美分、50美分或75美分的价格。例如，10.75美元比10.99美元更有吸引力，99.50美元比99.99美元更能吸引顾客。在较高的价格水平，消费者更容易区别25美分的差距。 　　(4)产品价格高于100美元：在这一水平，应该只采用整数价。一台售价699.99美元的电视机不会比售价700美元的电视机带来更多需求量， 所以价格中就不需要美分了。另外，整数价后面不需要小数点，这一点很重要。例如，标价700美元比标价700.00美元可取，因为小数点之后的零让价格显得更高。在这些基本原则的指导下，新创企业所有者还可以使用末位是9和5的价格。例如，售价999美元的冰箱比售价1000美元的冰箱更有吸引力。如果所有者想进一步降低价格，995美元是个很好的选择。但是，992美元或991美元不会比995美元更有效地扩大需求量。 　　只有当零头定价法能带来心理收益时它才有效。零头定价法的目的是让价格更有吸引力，同时也不会放弃太多的利润。最近的一项研究表明，人们认为零头价比整数价低得多。参与此项调查的人们反映说：如果商家采用整数价，即使价格降低0.3个百分点，他们购买的商品也会大大减少。四个不同的价格水平都得出了这个结论。6因此，零头定价法适用于具有竞争力的商品，而且与撇脂定价法相比，它更有可能与渗透定价法搭配使用。