营销总监给总经理的报告.docxVIP

笔者曾做为景区投资开发公司营销总监，负责景区的市场营销工作和招商引资工作，这是笔者就景区营销投放写给总经理先生的报告，充满了匪气，不过最后以总经理先生完全认可收场，张贴出来和大家一起共享......总经理先生：现将××广告营销有限公司2005年剑门关景区媒体投放第一期（五一节之前）评估汇报于您！公司去年5月正式接管了景区，在你的领导下，经过一年多时间的努力，剑门关公司实现了良性运作，景区基础管理明显改善，景区形象也得到了进一步提升。在公司开发剑门关景区的战略思想指导之下，根据景区的实际情况以及公司在人力、财力、物力等多方面的原因，我们选择了××广告营销有限公司作为我们的合作伙伴，并由其代理景区市场营销媒体投放。一、对这种合作模式的分析：景区市场营销选择广告公司代理媒体投放的合作方式，在很多景区都曾经历过，特别是民营企业开发经营的景区。如成都中业集团在投资开发蒲江石象湖景区之前，主要是做贸易，没有任何旅游景区开发的背景，在石象湖景区市场营销刚刚启动的时候，就和四川雨浓策划顾问有限公司合作，由该公司全程代理景区市场营销，包括市场营销策划和媒体投放执行。景区与广告公司的合作，由广告公司代理景区市场营销媒体投放，形成景区——广告公司——媒体关系，景区在媒体投放上直接对广告公司负责，广告公司在这种合作关系中扮演的是中介的角色，是景区和媒体之间的信息传递者。广告公司只需要提出让景区认可的媒体投放方案，就可以着手开始媒体投放，对景区来讲，显得简单直接，便于操作。这种合作模式作为民营企业在开发景区初期的一种存在形式，发挥了一定的作用，但是也存在很多弊端。在景区——广告公司——媒体资源这种横向合作关系中，景区直接和广告公司接触，而媒体资源主要和广告公司合作，属于单向联系，使得景区和媒体之间信息不对等。景区对市场营销的宣传定位等，通过广告公司向媒体传递，也容易造成交流的不对等，对宣传定位形成一定偏差。景区和媒体之间的合作，由于广告公司（中介商）而存在一定的障碍，无形之中浪费了很多景区与媒体的关系资源，也浪费了很多免费的宣传机会。二、对××广告公司景区整合营销传播策划案以及投放计划的分析：××广告公司就剑门关景区市场营销媒体投放，向我们提交景区整合营销传播策划案以及投放计划。从整个方案上看：1、方案的实质：景区市场营销媒体投放方案，而不是针对景区的实际情况所做的策划方案；2、媒体投放的定位：以电视媒体投放为主，报纸广告为辅；3、方案的组成：包括媒体投放计划（电视、报纸、电台）、主题活动（丈量剑门关、剑门关成都推介会、剑门关之夜、报纸副刊联谊）、基础营销工具设计制作（航拍与景区宣传VCD制作）；4、对电视广告的定位：以景区专题记录片为主，硬广告为辅；在电视媒体选择上，主要选择四川电视台和成都电视台为主，其中四川电视台《西部大开发》、《中国游》同时作为卫星电视交换节目在国内主要电视媒体投放；5、对报纸广告的定位：软文广告没有明确定位，在成都主流报纸都有；硬广告在《成都商报》投放，规格为17.5cm×18cm，一共两次。三、对××广告公司剑门关五一黄金周媒体投放计划的分析：1、媒体投放完成情况，电视媒体投放：⑴《西部大开发》节目：四川卫视4月15日首播片长为15分钟的剑门关准体节目，并在4月28日重播。和其他西部各省卫星电视的交换播出在5月7日全面结束。⑵《中国游》节目：节目拍摄本身较好，四川电视台以及国内16家电视台分别在4月18日、20日、22日、25日播出。⑶景区硬广告（片长15秒）在成都电视台33频道经视新闻中播出，效果比较好。报纸媒体投放：⑴成都晚报：在4月21日、28日、5月12日刊发了3则软文，共830字，主要是介绍景区形象；⑵天府早报：4月3日、10日、14日、24日刊发了4则软文，共2690字，主要是介绍景区民风民俗；⑶华西都市报：4月29日395字，主要是介绍景区剑门关险要；⑷成都商报：4月10日622字并配15cm×11cm景区五里坡古驿道图片一张，主要是展示景区形象；⑸四川日报：6月3日712字，主要是展示景区形象。2、投放效果分析，电视媒体投放：33频道15秒硬广告连续投放30天，广告本身采用比较直接的陈述式表达方式，缺少创意，但效果还是比较明显，对景区五一黄金旅游有明显的带动作用，值得肯定。《西部大开发》以及《中国游》栏目关于剑门关的专题片摄制以及创意比较好，特别是《中国游》节目，拍摄得比较好，但是，这两档节目属于景区品牌形象塑造方面的努力，更多的是为景区形象服务，对实际的景区旅游活动组织以及旅游市场的启动，没有明显的效果，但在景区品牌建设方面的作用值得肯定。报纸媒体投放：缺少计划性，没有按照合同的要求，在五一黄金周前集中投放，从软文本身来讲，字数太少，出现频率较低，不能给潜在旅游者传递更多的信息效果不理想，主要是软文投放，大