C-策略性品类管理Strategic_Category_Management-041228.pptVIP

2948\001a (SM-mw) 策略性品类管理 世界级供应商回应 Cadbury 录像研讨会 小组讨论你在录像带里看到的内容 在Cadbury and J. Sainsbury 里所发现的关键信息? 这是品类管理吗? 品类管理方法的变化和需要的了解 要成功实现这种转变, 需要三种主要的推动力 什么是品类管理？ 在零售商的驱动下，联合工作会使 Dumex 向不同的方向发展 一个清晰的全国性品类策略可以联合工作以实现品类的远景 平衡短期和长期结果的致胜之道 品类管理的致胜之道 塑造品类－基本的观念 塑造品类改变市场的游戏规则 Sunny Delight 改变了果汁饮品的规则 将来品类的蓝图 如果我们能提升我们所关注的决策流程我们就能为Dumex和品类创造更大的成功 全国性品类策略决定品牌策略(而不是相反的方向!) 策略的层次以确保业务运作的一致性 全国性品类策略模式 品类管理方法具有公司范围内的影响 – 供应商领导的策略性品类管理的过程 品类策略的核心角色 ……….最后的一些想法 “作为一个制造商，假如我不能给予零售商让他兴奋的东西、一些令其可以在商店里与顾客沟通的东西，那么他们向我们要求的只剩下钱了” 美国制造商 “品类管理是一个持续不断的过程，而不只是一个一次性的项目” 食品贸易杂志主编 “执行品类管理最困难的一个方面在于建立第一个尝试性的项目和找寻专业技能” Kraft Jacob Suchard研究机构 F:Dumex/CCMD China/Module 5/Strategic Catman-chi F:Dumex/CCMD China/Module 5/Strategic Catman-chi 总体生意 客户管理或关注供应商/零售商界面 供应商 领导 零售商 领导 零售商 最佳实践经验 供应商 最佳实践经验 机会主义者 战术性 /谈判主导 机会主义者 销售团队主导 整合的推动力 品类管理能力 基于独一无二的品类消费者和购物者洞察为基础的世界级策略性品类管理 品类管理服务和支持，执行步骤以及评判标准的补充 客户管理能力 客户管理是一种通过改进消费者和购买者的建议来促进品类，最后达到互利目的的方法 高度发展的销售技巧、谈判和商业活动的管理能力 “优秀业绩的行为和技巧” 把获得品类利润作为日常的管理模式 能够了解和发展优秀业绩行为的管理者 品类是根据消费者是使用和购买行为习惯而组合起来的产品和服务 品类营销将营销活动扩展到购买点，因此要求供应商和零售商共同确定商业回报 品类管理是对品类的策略性管理， 旨在通过调整品类的结构， 满足消费者和购买者的需求， 提高品类的投资回报 消费者定义和细分 整个品类的市场营销策略 为了达到双赢的结果去影响购物点 Trustmart Walmart Makro Carrefour 零售商制定议程 活动倾向战术性－增加销售分额，而不是品类 零售商之间潜在的冲突- 会被夹在中间 投资了大量的资金和时间而没有实现核心品类远景 DUMEX Carrefour Walmart Trustmart Lianhua 品类远景 DUMEX ‘快速获胜’ 今天的品类 持续不断的改进来 巩固今天的品类 产品系列、空间分配、位置和产品生动化 长期远景的驱动因素 将来的品类 发展的传动器 以品类为基础的市场营销策略 关注真正的全国品类增长－而不仅仅只是商业行为 挑战已有的经验 创造改变 真正的策略性关注 公司范围 实战的“跳出圈子”的观点 为不同的渠道、消费者和地区来量身订做 主动而非被动的方法 为产品创造机会 在品类中利用机会 我们想要成为更大的供应商吗？ 我们想要品类中增大我们的份额吗？ 每公升价格 可以长期储存的纯橙汁 65便士 冷冻纯橙汁 75便士 Sunny Delight (5% 果汁) 1.18英镑 于冷柜中长期储存 90年代最成功的新产品 最近两年内排名前10的品牌 改变规则 5% 果汁产品 与普通果汁一同陈列 与碳酸型饮料竞争 与碳酸型饮料 分开陈列 1999年排名前20的英国杂货品牌 Source: Nielsen MAT Aug 1999 可以长期储存的产品 在冷柜中陈列 1 Coca Cola ￡396m 2 Nescafe ￡356m 3 Walkers Crisps ￡344m 4 Persil ￡238m 5 Andrex Toilet Tissue ￡220m 6 Pamper