CH5認識與管理觀光供給基本架構.pptVIP

現代觀光 綜合論述與分析 第2版 TOURISM A modern synthesis STEPHEN J PAGE AND JOANNE CONNELL 編譯：尹駿 第5章 認識與管理觀光 供給：基本架構 學習目標 通曉觀光供給概念。 瞭解不同的業別如何投入觀光供給。 明白與供給相關的議題，以及觀光供給鏈所存在的相互連結。 瞭解以管理為工具來引導觀光企業供給發展的重要性。 本章概述 本章之目的旨在帶領讀者鑑賞諸多類型的觀光供應者，舉出其中關鍵的組織範例與運作規模，及其面對的一些問題，尤其是觀光與策略議題的管理，並介紹旅遊業、運輸業、觀光景點、住宿與餐旅業等供給要素，以及確保供給平衡所涉及的挑戰。 引言 觀光供給（tourism supply）的研究常被視作是難以視覺化的抽象經濟概念，因此本章提出了一個基本架構來說明供給，並提出不同方法用來說明其重要性。 Bull（1991）表示，在真實世界中，觀光產業乃是從3 個基本問題層面來思索供給：「要生產些什麼？」「如何生產？」以及「生產的時間、地點與方法？」。 何謂供給？ Sessa（1983: 59）認為「觀光供給乃是提供貨物與勞務以滿足觀光需求的生產活動結果，以及觀光消費中顯著的生產活動結果」 圖5.1　觀光供給之範疇與性質3 - 1 圖5.1　觀光供給之範疇與性質3 - 2 圖5.1　觀光供給之範疇與性質3 - 3 觀光供給的重要層面 旅遊承攬業者與中間商（intermediaries）（例如旅行社或Expedia 網路旅行社等服務提供者） 吸引與活動 住宿 交通 其他觀光設施與服務（例如接待業、備辦餐食及娛樂） 表5.1　跨國公司（transnational companies；TNCs）之優缺點 全球跨國企業之影響 觀光客與觀光目的地文化間的彼此互動。 資本與勞力移動，藉以輔助國際產業，尤其是觀光基礎建設的國際投資。 國際供給鏈（supply chain）組織的形成，此為跨國企業的主要機能，抑或跨國企業彙整這些觀光要素，成為套裝產品來供應觀光的需求。 從觀光角度來看，有趣的是這些重要企業的力量與掌控已經擴及全球的供給。 觀光產業4 大市場 完全競爭（perfect competition） 可競爭市場（contestable markets） 寡占（oligopoly） 獨占（monopoly） 觀光供應鏈 觀光供給之管理 管理通常只發生在正式的環境背景下— 意即所謂的組織（organization）（Handy 1989）。在組織內（小型公司到多國企業），管理的最大要素就是人。因此，Inkson and Kolb（1995: 6）將管理定義為「在組織裡透過他人完成事情」，Leiper （2004）將此描述為管理的過程。在商業背景下，組織就是人、目標與金錢的複雜互動，為的是建立與配送人們與其他公司消耗或需要的貨物或服務。 觀光產業策略與供給議題 Mintzberg等管理理論家所使用的「策略」一詞，其構成如下： 計畫 謀略（ploy） 行為模式 對他人或某一觀點所抱持的立場 管理理論大師 Porter 策略性對策 差異化策略（differentiation）（意即使您的產品有別於競爭者或提高產品之吸引力） 成本領導策略（cost leadership） 聚焦策略（focus）善用上述其中一種方法鎖定市場焦點，例如單一區隔。 表5.2　成長策略與競爭法觀點 觀光產業策略與供給議題 Bennett（1997: 214） 針對航空業做了以下的區別： 戰術合作關係 鬆散的合作模式，旨在取得市場利益，特色是合作夥伴間共用班號（code sharing），出現在支線與區域型航線公司與重要樞紐（hub-based）運輸業者的結盟。 觀光產業策略與供給議題 策略合作關係 夥伴共同投資或合出資源，致力達成一系列共同目標，鎖定合作夥伴的策略抱負。 相反地，French（1997）描述的是航空業者策略聯盟（strategic alliance）的基本特色，包括投資入股（equity stakes）、共用班號（code sharing）、聯合服務或共同訂位協議、聯合行銷、聯合票價、加盟協定、濕租（wet-leasing），及飛行常客計畫 （frequent flyer programmes-FFP）。 表5.3　使低價運輸業者比其他運輸業者更具競爭力的主要特性 表5.3　使低價運輸業者比其他運輸業者更具競爭力的主要特性 結論 觀光供給議題顯示觀光產業乃在觀光客喜好與趨勢（意即消費）瞬息萬變的動態商業環境及規範環境下運作。 供給的概念化與發展架構和模式相關之研究明顯有限，且大多為描述性的部門別研究。但跨國公司與供應鏈的概念有助克服這些弱點。 問題討論 1. 為何瞭解觀光供給