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黑咖骑士广告设计 策划人员： 曾祥吉、陈婷婷、张亿 专业： 2010级工商企业管理 一、内容提要  主题诉求点“不会说谎的味道，黑咖骑士” 广告投放，扩大黑咖骑士“味道不会说谎，黑咖骑士”的影响面. 营销活动“早安骑士”,吸引新兴消费阶层选择骑士的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的联系，增强其对品牌的喜爱，并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。 广告语：黑咖的情怀，是您永恒的追求. 二、黑咖骑士品牌简介 2010年9月7日，龙润茶集团正式收购中国奶茶第一连锁品牌——茶物语，整合资源成立湖南龙润商贸有限公司。公司依托龙润强大的企业资金和管理运作背景，经过周密市场调研以及实验，整合美国及台湾咖啡经营的经验与先进技术，融入目前世界最为领先的理念与方法，创立又一饮品连锁品牌——黑咖骑士。我们定位在白领、学生等有一定消费能力和文化素养的消费群里，体现一种便捷、时尚、典雅、浪漫的风格，倡导一种西欧骑士精神文化——谦卑，荣誉，牺牲，英勇，怜悯，诚实，精神，公正。 黑咖骑士Knight Coffee缘起于有着深厚文化底蕴，即便是在野蛮的战场，扬尘里都会充满着浪漫古典气息的欧洲中世纪。作为时代雕塑、英雄化身的骑士们在上战场前，都会喝一杯纯正香浓给人无限正能量的黑咖啡，奋斗、勇气与必胜的骑士精神伴随香浓的黑咖啡进入骑士体内、直达神经，燃起骑士们无限的战斗激情。这种情怀和我们现在年轻一代奋发向上，敢于拼搏的精神是想吻合的，在黑咖骑士里，我们同样可以品味出超越的滋味和似曾相识的感觉。 （一）市场概况 中国咖啡行业整体市场概况 中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南，中国的咖啡行业企业目前处于小散乱状态，真正成规模有实力的不多。我国咖啡的销费量在3万吨，其中60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%，剩下为其他方式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新得增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加所占的市场份额也不断增加，成为中国科菲市场及未来20年的焦点推动市场。 （二）消费者消费特点分析 1、消费者构成及特点 我们定位在白领、学生等有一定消费能力和文化素养的消费群里，体现一种便捷、时尚、典雅、浪漫的风格，倡导一种西欧骑士精神文化——谦卑，荣誉，牺牲，英勇，怜悯，诚实，精神，公正，希望成为具有独特风格的年轻、时尚、充满活力的人群的喜好。 2、消费者细分 18-25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者上网那个货作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。 25-35岁的白领阶层属于品牌消费类型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高 （三）购买动机 根据相关调查得知，有大约60%的消费者购买科菲的动机都是休闲、放松。近20%的消费者购买动机是提神。换言之，咖啡在大多数消费者心目中是休放松的最佳饮品。 四、市场定位 时尚、健康饮品是市场主流，集咖啡、鲜饮和烘焙为一体的时尚健康咖啡店，可以在市场中占据一定的市场份额。上市是鲜明的提出宣传一种概念是很重要的，我们确定把骑士的精神和他的产品特色作为一种基本概念进行宣传和指导，并为一系列其他的产品上市定下一个基调。在这一概念的基础上，我们进一步提出理念和概念，作为对概念的进一步阐发、拓展和延伸。概念的提出是发现、营造市场，理念的阐释是引导培育市场，概念的普及则是拓展、巩固市场。黑咖的普及也应围绕七相关理念不断向消费者广泛的传播一种信息，并努力使之上升为一种文化。这才是产品营销所应达到的最高境界。在目标市场细分方面，我们决定以北上广等一线城市为中心目标市场，成都、西安、昆明、长沙、天津等二线城市等全覆盖，涵盖全国一二线城市。 五、竞争对手分析 麦斯威尔 有着100多年的辉煌历史，其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展。 品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不断对咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。 竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，背到处传唱，品牌知名度、美誉度较高。 雀巢咖啡 雀巢公司于1983年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡，收到很多西方人的喜爱。 产品定位：雀巢咖啡于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻有活力的都是消费者的喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞