[管理学]第六章战略制度：公司战略.ppt

第六章 战略制度：公司战略 公司战略主要回答公司作为一个整体所面临的三个关键问题： 1.公司整体方向是成长、稳定，还是收缩（方向战略）。 2.公司是通过产品与事业部参与竞争的产业或市场（组合战略）。 3.管理层在产品线和事业部之间协调活动、转移资源、培养能力（家教战略）。 本章内容 6.1公司战略 6.2组合战略 6.3公司家教 6.1方向战略 每个公司决定成长方向必须回答以下三个问题： 我们是扩张还是收缩目前的运营，亦或维持不变？ 如果我们是集中于当前产业，还是通过多元化进入其他产业？ 如果我们要成长、要扩张，是采用内部开发，还是通过收购、合并或合资等手段从外部获取？ 公司方向战略包括以下三类一般成长方向（图6-1）： 成长战略：扩展公司活动 稳定战略：不改变公司现有活动 收缩战略：压缩公司活动水平 6.1.1 什么是成长战略 公司的成长战略分为两类：集中于一类产品或一个产业；多元化进入其他产品或产业。 这些战略可以通过投资于新产品开发在内部实现，也可以通过合并、并购、战略联盟等手段在外部实现。 合并就是两家或多家公司交换股票的交易，通过这种交易之后，它们成为一个公司。 并购就是购买一个公司，把它完全吸收过来，成为一个事业部或分部。 战略联盟是两个或多个公司、事业部之间为了达到重要战略目标，以获得共同利益而形成的伙伴关系。 6.1.1.1 为什么采用集中战略 有两类最基本的成长战略：纵向一体化与横向一体化。 1.纵向一体化 通过纵向一体化来获得增长，就是替代以前由供应商或分销商承担的职能，前者称为后向一体化，后者称为前向一体化。 根据纵向一体化的程度，可以分为：全面一体化，公司承担100%的关键供应和分销；锥形一体化，公司内部生产不到一半的关键供应；无形一体化，公司通过与其他公司达成长期合同实现关键供应和分销。 2.横向一体化 横向一体化就是公司运营多个地点，但运营都处于某产业价值链上的同一点。 横向一体化的程度可以从全部所有、到部分所有、直至长期合同。 6.1.1.2 为什么采用多元化战略 如果公司当前产品没有很大的增长潜力，管理层就会选择多元化。有两类基本多元化战略：同心多元化与离心多元化。 同心多元化是扩展进入一个相关产业。 适用于公司在产业内具有很强的竞争地位，而该产品吸引力低的情况。 公司产品以某种方式相互关联，拥有共同点，寻求融合。 离心多元化是进入与当前产业不相关的产业。 适用于公司当前产业没有吸引力，公司也没有超常能力与技能可以很方便地转移到其他产业的相关产品或服务上的情况。 采用这种策略的管理者考虑的不是在组织内部建立共同点，而主要是从财务上考虑现金流或降低风险。 6.1.2 什么是稳定战略 稳定战略是指在战略方向上没有重大改变，继续维持当前活动。 当预期良好的环境中成功运营的公司采用稳定系列的公司战略是合适的。 稳定系列战略中运用比较广泛的有暂停与谨慎前进战略、无变战略与利润战略。 6.1.2.1 为什么采用暂停与谨慎前进战略 暂停与谨慎前进战略实际上就像体育比赛中的暂停休息，是继续成长或退出战略中的休息间隙。 该战略适用于那些在未来不确定的产业中迅速成长的公司，它是公司巩固资源的临时性战略。 6.1.2.2 为什么采用无变战略 无变战略就是任何新事情都不做的决定，选择继续当前的运营和政策，以实现可预见的未来。 该战略的成功取决于公司面临的环境没有重大变化。 6.1.2.3 为什么采用利润战略 利润战略就是面对环境恶化，不想做任何新事情，只是像应付临时问题一样处理。 利润战略是在公司销售额下降时，企图通过减少投资，削减一些可控费用人为地维持利润。 6.1.3 什么是收缩战略 遇到下列情况时，管理层会采取收缩战略：公司在部分或所有产品线上的竞争地位处于劣势，导致业绩低下，销售额下降，由盈利转变为亏损。 6.1.3.1 为什么采用扭转战略 扭转战略适用于当公司的问题已经普遍深入但还不到崩溃的临界点的时候。 扭转战略包括两个基本阶段：收缩和巩固。 收缩是努力快速“止血”，一般是全面削减规模和成本。 第二阶段是巩固，就是执行一个行动计划，以稳定瘦身后的公司。 6.1.3.2 为什么采用俘虏公司战略 俘虏公司战略就是做另一个公司的独家供应商或分销商，以取得该公司的长期合同。 处于竞争劣势的公司会愿意成为某个大客户的俘虏公司，通过长期合同确保公司持续生存。 6.1.3.3 为什么采用出售或剥离战略 出售战略就是将整个公司卖掉。 剥离战略就是出售多个事业部中的一个。 6.1.3.4 为什么采用破产或清算战略 破产就是放弃管理公司，把它交给法院，由它对公司某些义务和责任做出安排。 与采用破产寻求公司继续生存相反，清算是一件一件出售公司资产。 6.2 组合分析 拥有多个产品或事业部的公司还要考虑如何管理这些不同的产品