[管理学]第十一章促销策略一吴健安.ppt

第十一章 促销策略（一） 第一节 促销的基本概念及作用 第二节 促销组合策略 第三节 整合营销传播 第四节 人员推销 第一节 促销的基本概念及作用 一、促销的概念和特点 1.概念 促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 案例 有机茶 有机人 第一节 促销的基本概念及作用 一、促销的概念和特点 2.特点 （1）促销的核心是信息沟通 （2）促销的任务是向消费者通告产品的存在及性能特点 （3）促销的目的是激发消费者的购买行为 （4）促销的方式包括人员推销和非人员推销两大类 一．促销的含义 通过适当的方式把商品或劳务以及信誉的信息传递给消费者，以促进其购买行为的活动。 促销与 营销的区别 促销与销售促进和人员推销的区别？ 促销实质:是一种信息沟通活动。 促销的对象 第一节 促销的基本概念及作用 一、促销的概念和特点 3.有效沟通以及过程 沟通过程决策： 确定沟通对象 决定传播目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 建立反馈系统 促销活动的误区: 活动主题与消费者利益不相关 活动主题与品牌定位不相关 活动主题不明确或不独特 活动主题难以传播 游戏规则太复杂 第一节 促销的基本概念及作用 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 第一节 促销的基本概念及作用 三、促销的基本策略 1．推动式策略（“Push”） 2．拉动式策略(“Pull”) 推动与拉引策略 第一节 促销的基本概念及作用 四、促销方案的制定 ⒈识别目标受众 ⒉确定沟通目标  第一节 促销的基本概念及作用 四、促销方案的制定  ⒊信息设计 ⑴说些什么 ⑵如何将信息表达得合乎逻辑 ⑶信息形式 ⒋选择沟通渠道或媒介 ⒌衡量促销效果 第二节 促销组合策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素. 一、促销方式及其特点  1.人员推销 2.广告 3.公共关系 4.销售促进 第二节 促销组合策略 二、影响促销组合的因素  1.促销预算 2.产品类型 消费品与工业用品的促销组合 第二节 促销组合策略 二、影响促销组合的因素  3.消费者购买阶段 4.产品生命周期阶段 5.市场性质 第三节 整合营销传播 一、“4Ps”理论向“4Cs”理论的转变 第三节 整合营销传播 二、整合营销传播的含义 整合营销传播是将各种形式的传播方式综合起来，协调利用，传递企业及产品的信息，以达到企业宣传目的。 第四节 人员推销策略 一、人员推销概述 1.人员推销的定义 人员推销是企业运用推销人员直接向客户推销产品的一种促销活动。 2.人员推销的优点 （1）传播信息的双向性 （2）促销过程的灵活性 （3）促销目标的针对性 （4）销售关系的长期性 第四节 人员推销策略 一、人员推销概述 3.人员推销的缺点 （1）成本费用高 （2）流动性高 二、人员推销的指导思想观 ⒈强力推销观 ⒉以消费者为中心的推销观 第四节 人员推销策略 三、推销人员的素质要求 1.态度热诚、坚持不懈 2.知识丰富、善于学习 3.反应灵敏、技巧娴熟 4.要有良好的心理和身体素质 5.要有良好的礼仪形象及行为规范 第四节 人员推销策略 四、人员推销过程及技巧 五、企业对销售人员的管理 人员推销内容： 推销人员的任务 人员推销的活动过程管理 人员推销的规模和结构 推销人员的招聘和训练 推销人员的报酬、考核与评估 （一）任务 推销产品 传递产品信息 作好销售服务 （二）人员推销的活动过程管理 推销活动过程管理之一 推销准备 自我准备（推销人员素质：敏锐的观察能力、理解判断和决