[经管营销]青岛啤酒渠道案例研究.pptVIP

青岛啤酒目前品牌价值426.18亿元，跻身世界品牌500强，居中国啤酒行业首位， 青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，主要有青岛啤酒、崂山啤酒、山水啤酒和汉斯啤酒四大品牌，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商 青岛啤酒整体营销战略就是“聚焦战略”，渠道聚焦就是要应用大客户模式实现渠道聚焦 2008年青岛啤酒正式确定了发展大客户的经销商战略 青岛啤酒在2008年营销年会提出营销系统的两大核心任务： 坚定不移的抓体系建设！ 坚定不移的抓大客户建设！ 标志着青岛啤酒正式确定了大客户发展战略 青岛啤酒经销商发展使命 “大客户+微观运营模式”就给普通经销商发展机会，通过六方面的培养，将普通经销商发展成为对公司的大客户经销商 大客户＋微观运营模式发展路径：通过网络整合、组织嫁接、管理输入、资源配置和规划激励，将密集型模式转变为大客户模式 网络整合是指将不符合公司发展需求的三类经销商直接淘汰或转成分销商，网络整合按地区分四阶段进行 嫁接组织指帮助经销商强化组织管理，提升组织管理能力 管理输入就是给经销商输入管理，制定经销商管理体系，提升经销商的管理水平，包括销售、市场、组织、物流和财务五方面 配置资源就是根据经销商的年度评级，对不同的及销售给予不同的费用支持 规划激励的关键是与重点客户逐一确定销量目标及实现目标的策略、行动和资源投入，并且对客户业绩跟踪、指导和激励 啤酒行业常见渠道及渠道定义 青岛啤酒按照渠道运作和与经销商的分工协作将渠道分为三种模式 密集型模式指选取的经销商规模小，产品不经过分销商直接供给终端；经销商主要承担物流和资金 混合型模式渠道指经销商按产品划分，通过二级批发商供给终端；同时经销商开始承担生产厂家的部分职能 独家型模式指经销商在特定区域独家经销产品，以批发分销为主，也直供大的终端；并且承担全部销售和物流职能 独家型模式下的分销模式 青岛啤酒在不同的市场，根据经销商的能力，选择不同的渠道模式；然后随着市场的发展，对渠道渠道模式做相应调整和提升 青岛啤酒选择经销商的4大原则 青岛啤酒选择经销商的步骤 从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面进行评估（1/5） 从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面进行评估（2/5） 从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面进行评估（3/5） 从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面进行评估（4/5） 从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面进行评估（5/5） 从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面进行评估 经销商分析：心理分析、合作意愿分析、需求分析 经销商开发准备：公司宣传资料、营销方案等（开发工具包） 开发谈判技巧 青岛啤酒经销商引进的程序 开拓渠道，打通产品流通脉络，青岛啤酒主要是通过发展二级批发商实现的 青岛啤酒对经销商和二级批发商的终端服务分工定位 发展二级批发站就是根据二批的实际情况，配合市场不同发展阶段的要求，不断培育、提升二批 青岛啤酒对二级批发商的主要管理内容 1、确定二批的合理库存，防止出现断货： (1)通过供应链平台了解和掌握二批进销存信息 (2)实行《二批商库存跟踪表》 (3)定期拜访二批商，掌握其安全库存和进货规律 2、确定青岛啤酒是否及时配送： (1)制定和实行《重点二批商送货跟踪表》 (2)电话抽查 3、监控促销执行： (1)查看二批商库存/进货情况 (2)促销通知单直接下达到终端客户 (3)督察小组人员进行抽查 4、二批商之间的恶性价格竞争： (1)不向捣乱市场价格的二批商供货 (2)扣除或者取消其享受的月度、季度、年度奖励 (3)终止或者取消服务不合格的二批商 5、重点二批商之间的跨区销售: (1)按照公司的冲货管理条例进行处罚 (2)不向捣乱市场行为的合作商供货 (3)扣除或者取消其享受的月度、季度、年度奖励 (4)终止或者取消其重点二批商协议 6、引导二批主营青岛: (1)帮助其增加青岛啤酒的业务量 (2)提供月度、季度、年度奖励 (3)评选优秀二批商和实行服务表现奖励计划 (4)通过货款、资金和瓶箱等市场支持转移其经营