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客户关系管理 (Customer Relationship Management) 洪小娟 hongxj@ 考核标准： 平时成绩占30％（出勤＋作业＋回答问题） 期末考试占70％ 参考书： 答疑安排 E－mail及时答疑 引导案例 杂货店的故事 一位男士，在下班回家的路上，走进家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后，他又回到那家杂货店，又拿起那瓶酱油看了看。 问题： 如果你是杂货店的老板，你会怎么做？ 思考： 一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？ 如果你是一上海出租车司机： 地点在上海人民广场： 一个年轻女子，拿着小包； 一对逛街的青年男女； 里面穿着绒衬衫的，外面穿着羽绒服的男子，拿着笔记本 盲人摸象的故事 有人知道内容吗？与我们分享一下吧！ 大象的故事的启示： 案例小结: 1 CRM概述 hongxj@ 1.1 客户、关系和管理 1.2 7个“客户关系管理”的定义 1.3 CRM概念三角模型：理念、技术和应用 1.4 CRM与现代营销理论 1.5 CRM认识的误区 1.1 客户、关系和管理 客户 关系 管理 1.1 客户、关系和管理 客户 盖茨的蔑视 传统的解释 1.1 客户、关系和管理 客户 进一步思考：万科房地产 进一步思考： 万科与合作伙伴 万科与公共关系网络 1.1 客户、关系和管理 关系 两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。 关系的特点： 关系发生在人与人之间 关系一定是有行为和感觉的 关系本身是中性的 关系有束缚性 客户关系的理解： 企业和客户的行为和感觉是相互的 客户的感觉非常重要 行为是显性的 1.1 客户、关系和管理 管理 是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。 管理是有目的性 管理是主动实现目标 关系管理的思想： 生命周期管理 管理的非物质因素很重要 企业要有足够的耐心 关系的维持管理很重要 1.2 7个“客户关系管理”的定义 解析7个“客户关系管理”的定义 定义一 CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process. ——Source: Gartner Group 定义要点： 明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。 指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不是为了提高客户的满意度。 提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。 提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。 定义不足之处： 比较冗长和烦琐，不够简洁。 作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且满意度应该是一个手段，不是目的。 只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无关系。 以客户为中心本身是一个模糊概念，让人无法完全理解。 定义二 CRM is enabling a better understanding of customer life cycle and probility. ——Source: META/IMT Group 定义要点： 强调了客户信息的重要性——获得全方位的客户视图。 强调CRM的另一个重要侧面，就是要分析客户的利润回报能力的大小。 定义不足之处 目的不够明确，提出要了解但没有明确说明CRM的根本目的。 有弱化CRM为一个客户信息管理和分析系统之嫌。 这种定义过于局部化，好像是营销经理的部门定义。 定义三 CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your company that they don’t want to go anywhere else. ——Source: CRM 定义要点： 简洁明了地从客户的角度揭示了CRM的“关系”实质。 定义通俗易懂，强调“容易”地同企业打交道是客户的期待。 将CRM提高到文化的层次，有一定的新意。 可以命名为“