05_渠道设计二教材教学课件.pptVIP

第五章 渠道设计;本章要点;渠道设计的前提 ;批量大小,批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量。 等候时间,等候时间是指渠道顾客等待收到货物的平均时间。 空间便利,空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品品种,产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。 服务支持,服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）。 信息提供,针对终端用户的产品属性、使用方法或者售前售后服务的教育。 ;运用服务产出需求细分市场;高新技术产品的B2B渠道细分市场;B2B细分市场购买高新技术理想的渠道系统;从前，大多数摩托车经销店设在市郊，这里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田进入美国市场后独辟蹊径，将经销商场大都设在市中心。例如，它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店，这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥。 到1965年，本田在美国各州设立了1 500多家经销店，确保产品供应及时、方便。本田除了销售摩托车并提供相应的服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到1965年，其租金收入达4 000万美元左右，这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。一般公众都不太愿意租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而倾向于租用轻便的本田。总之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。;1.顺畅 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 4.开拓市场 一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络 5.提高市场占有率 渠道保养至关重要 ;6.扩大品牌知名度 就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7.经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8.市场覆盖面积及密度 多家分销和密集分销 9.控制渠道 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权 ;;2、设立并调整分销目标;;3、明确分销任务 ;;4、设立各类可行的渠道结构 ;渠道的长度、广度和宽度; 设计渠道长度 ;不同长度的渠道模型;企业采用零层渠道的优劣势 ;设计渠道宽度 ;分销渠道的宽度设计;独家型 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用品和特殊品分销。 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。 选择型 从入围者中选择一部分作为经销商。 通常介于独家型分销和密集型分销之间。 密集型 凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。 市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。;过度密集分销的后果;设计渠道广度 ;多渠道分销组合 ;集中型组合方式 ;选择型组合方式;混合型组合方式;多渠道分销组合;在进行渠道战略模式选择与实施时，必须使企业内部和外部的资源协调起来，因此必须了解其限制条件因素及鸿沟因素，在此基础上选择、确定和实施方案。限制条件分析主要是对下列影响渠道选择因素的分析。 ? ;产品因素;产品因素对渠道长度的影响;产品因素对渠道宽度的影响;（1）目标市场范围。 （2）顾客的集中程度。? （3）消费者购买习惯。 （4）销售的季节性。 （5）竞争状况。;消费者购买习惯对渠道长度的影响;消费者购买习惯对渠道宽度的影响;（1）企业的财力、信誉。 （2）企业的管理能力。 （3）企业控制渠道的愿望。;（1）经济形势。 （2）有关法规。;6、选择“最佳”渠道结构 ;“产品特性与平行系统”法;7、选择渠道成员;渠道成员的义务条款和责任;思考题