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第十二章 分销渠道管理决策 生产者选择确定了渠道方案之后，必须对中间商进行研究分析，确定选择中间商的条件，对中间商进行培训、激励和评价，处理渠道的冲突问题，调整或重新安排渠道，对分销中的商品实体转移实施管理。 第一节 中间商分析 1．1中间商的含义 中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织和个人。 中间商作为一种行业是独立于生产之外的，专门从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业，也就是商业。商业是社会分工发展的产物。人类历史上第三次社会大分工，产生了商人，形成了商业的最初形式。随着商品生产与交换的发展，商业得到进一步发展。商业的专业化，使它对生产与消费的发展起到了巨大的促进作用。 1．2中间商存在的缘由 1．生产者缺乏直接市场营销的财力。由于消费者居住的分散性，而生产者生产产品的集中性，需要众多销售网点，以便接近消费者。如果生产者独自营销，将耗去大量资金。 2．生产者直接营销需要其他生产者提供互补产品，以便取得大规模配销的经济效益。消费者购买某些商品并不是单一性和专程性的，而是具有比较性、选择性和顺便性。生产者从事直接营销时，就需要同时经销其他生产者的与自己产品相关联的产品，以招徕顾客。生产者不会采用这种低效的营销方式，因而更愿意由广泛的私人配销机构网进行销售。 3．生产者对投资利润率最大化的追求使其更愿意使用中间商。当生产者在制造产品方面能获得较之直接营销更大的投资利润率时，生产者便会将资金投资于生产领域，而会放弃直接分销渠道。 1．3中间商的类型 随着社会分工的发展，商业内部的分工也不断地发展，形成了批发商和零售商两种基本类型。 1．批发商 （1）批发商的性质 批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企业或个人的活动。从事这种活动的企业或个人被称之为批发商。 批发商与零售商比较，其特点有： 销售对象不同。批发商是向转售者或生产者出售商品，而零售商是向最终消费者出售商品； 销售批量不同。批发商从事大宗买卖，批量购进，批量销售，而零售商是批量购进，零星销售； 地区分布不同。大型批发商主要分布在全国性的经济中心城市、大城市，中小批发商主要集中在地方性的经济中心的中小城市；而零售商则是分散在全国各地广大消费者中间。批发商的数量较之零售商少得多，但所覆盖的贸易区域比零售商大。 （2）批发商职能 生产者和零售商愿意选择利用批发商，是因为批发商能够发挥下到效能： 销售。批发商提供的销售人员能使生产者以较低的成本接触大批小客户，并且业务关系广泛，比较远的生产者更受顾客的信赖。 购买和编配商品。批发商能够选择和编配顾客需要的花色品种，这样可以为顾客节省时间。 分装，批发商是整批购进，并按零售商一般需要量分装后销售，为顾客节省资金。 仓储。批发商持有存货，能为顾客减少仓储成本和风险。 运输。批发商比生产者更接近顾客，他们能够向购买者更迅速交货。 融资。批发商向顾客信用销售，向生产者提前交货，准时付帐。 风险承担。因批发商持有商品所有权，所以要承担商品失窃、破损、腐烂、过时降价等费用支出。 提供信息。向供应商和顾客提供关于新产品，价格变动，竞争者活动等信息。 咨询和服务。帮助零售商训练销售人员，布置店堂，商品陈列，建立会计与库存管理制度，提供技术服务等。 （3）批发商类型 不同国家对批发商分类标准不同，我国一般是按照以下标准对批发商分类： 按经营商品种类范围划分，分为综合批发商和专业批发商。综合批发商经营商品种类繁多，如百货批发站；专业批发商则只经营某一类或某几类商品，如五金电器批发站。 按服务地区范围划分，分为全国性批发商、区域批发商和地方批发商。全国性的批发商担负着全国范围的商品批发，如我国商业部门一级采购供应站；区域批发商是承担着一个省或经济区范围的商品批发任务，如二级采购供应站；地方批发商是只担负一个市、县或某一贸易区的商品批发业务，如三级采购供应站，它是基层批发单位。 按是否拥有商品所有权划分，分为经销批发商和代理批发商。经销批发商也被称作商人批发商，拥有商品所有权，而代理批发商不拥有商品所有权。 按照批发商在商品流通过程中的环节划分，分为产地批发商、口岸批发商、中转批发商、销地批发商。 按商品经营的方式划分，分为专业批发商、工业部门自营批发商，联营批发商，代理批发商和批发交易市场。 按服务内容划分，分为综合服务批发商和专业服务批发商。综合服务批发商是对生产者、零售商或用户提供市场经营的各种服务。 2．零售商 （1）零售商的性质 零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。从事这种活动的企业或个人被称为零售商。 零售商从事的商业活动与批发商从事的商业活也有明显的不同。零售活动的特征有： 交易次数的繁多性。零售交易次数多．但平均每笔