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将品牌进行到底——东菱小家电品牌创建实录 说起可乐，有可口和百事； 说起运动鞋，有耐克和阿迪达斯； 说起家电，有海尔、科龙和索尼、伊莱克斯等等； 说起小家电，有……？ 也许海尔，也许菲利浦，也许是一个只有回答者自己才知道的品牌。 为什么？ 事实上，国内现时本就没有绝对强势的小家电品牌。“小家电”这一品类概念涵盖的品种实在太多了，大至微波炉、电风扇，小至煮蛋器、电熨斗都可以算作小家电，统计的口径无法统一，也就不存在一个公认的统计结果。 另一方面，也由于小家电行业的技术门槛、资金门槛很低，导致国内各类小家电生产企业多达上万家，品牌集中度远远不及其他行业。 不过抛开销售统计的量化指标，我们还是可以看到在这个行业中个别品牌的形象是比较鲜明的，如菲利浦就通过两类核心产品——电须刨和电熨斗的推广，建立了品质优异、时尚新潮的品牌印记。但不可否认的是，菲利浦小家电一定程度上也得益于“菲利浦”这一大品牌的支撑。 那么，一个没有大品牌背景的小家电，该如何创建自己的品牌呢？ 与东菱的第一次亲密接触 03年底，经朋友的介绍，我们来到了位于顺德市勒流镇的东菱集团有限公司。 令我们感到意外的是，来之前了解甚少的东菱竟然是一家占有全球电热水煲产量近70%的家电企业，同时也生产包括微波炉、面包机、咖啡壶、油炸锅等等十大系列共1000多个品种、年出口额达2亿美金的顺德十大民营企业之一，是世界厨房小家电市场一个重要的制造基地。 “我们要有自己的品牌！” 东菱集团副董事长郭先生坚定地说：“一方面，顺德区政府今年提出了OEM企业转型的战略构想，鼓励民营企业创立自己的品牌；更重要的是，东菱自88年创立以来，一直以OEM为企业的基本经营模式，但随着中国加入WTO，我们面临着更多的机遇，但同时也带来了更多的挑战，要掌握更大的自主权，我们必须建立自有品牌，必须把命运掌握在自己手中！” 于是，有了对众多广告公司的考察评选。而天进，作为一家曾服务过海尔、科龙、美的、美菱、TCL等一众国内知名家电品牌的广告公司，其专业能力和实操经验很快就获得了东菱的认可。 我们对小家电市场的见解 经过两个月的研究分析，我们发现小家电在中国有着巨大的市场空间。在发达国家，平均每户拥有小家电30—40件，而我国即使在沿海发达城市，平均也仅有几件。正是巨大的需求潜力以及大家电日益微薄的利润，导致了越来越多的家电企业聚焦小家电市场，从而形成了小家电专业厂商、国内家电巨头与国际知名品牌三大板块博奕的局面。 同时我们发现，小家电的消费与大家电有一些本质的区别。顾名思义，它们存在着体积大小的差异，更有如下的不同： ? ? 大家电 小家电 需求层面 基本需求 更高生活品质的需求 使用频率 高，几乎每天使用 较低，需要时使用 对生活的影响程度 生活必需品 奢侈品（相对） 价值（格） 高 较低 技术含量 高 较低 更新换代周期 较长 短 ? 正因为如此，消费者对小家电的需求有如下特征： 1、消费目的：提升生活品质，让生活更完美； 2、消费群的层次较高，愿为更完美的生活支付更多的金钱； 3、关注产品的概念内涵多于技术内涵，也就是说更关注产品的创新性； 4、注重产品的时尚感（外观造型、色彩配搭等）和品质感（包括产品的细节处理） 5、购买的随意性及受终端推广的影响较大 在这样的市场环境及消费特征下，东菱应该以怎样的形象呈现在消费者面前呢？ ? 东菱的品牌定位及形象界定——源自法国的品牌DNA 首先，我们先剖析一下东菱 就产品线而言，东菱现在投产的面包机、多士炉、电烤箱、榨汁机等等均是西方生活方式的产物，对中国人来说，可算是一些新概念的家电，是对西方生活方式的探索。 就生产规模而言，东菱具有相当的优势，十几年的OEM经验已经使东菱在生产的组织及品质的控制上具备充分的能力与信心，足以担当一个普及者的角色。 鉴于上述的考虑，我们给东菱提出了清晰的品牌定位——西式新概念家电的中国普及者。 而核心的目标群，则锁定为“西式生活的探索者”——一群有智慧、有思想、非传统型的时尚女性。 有了这样的定位，接下来，就是品牌形象的构想了 客观的看，现阶段在中国，东菱产品线上的小家电在本质属性上是一种时尚用品和情趣用品，它带来的是西式生活的新体验。对消费者而言，最直观最容易让他们产生这种时尚感和体验的，就是一个来自国外的品牌。 事实上，东菱大部分的产品设计，正是来自与东菱有长久战略伙伴关系的一家法国设计机构。法国，是唯一在饮食文化上可与中国匹敌的国家；而法国人，则给人以热情浪漫、善于享受生活的印象。 如果把品牌看作是一个人，那东菱应该是一个怎样的人呢？ 既然我们有源自法国的DNA，既然法国能为品牌带来如此美好的联想，那么强化法国的印记，无疑是构建品牌形象的理想选择。 于是，“法兰西情人”的概念跃然纸上。他热情浪漫、关爱呵护、富于创意和情趣，是最