技术要点——策划报告模式.docVIP

世联地产技术要点—— 《策划报告模式》 策划报告定义 ( 任何策划报告都是对项目产品或营销提供的一系列切实可行的分析、建议和解决方案。 必须铭记的三个问题 ( 在写报告之前——弄清楚开发商为什么找我们？（目标） ( 报告过程中——自始至终贯穿着：项目如何在竞争中胜出？（焦点：市场竞争/客户）（必须具有强烈的竞争意识） ( 报告完成后的检验——我们创造的价值在哪里？（市场平均水平如何？通过我们的努力，我们能超出平均水平吗？） 策划报告核心价值 ( 具有清晰的思路 ( 解决问题 ——可以总结为：报告必须提供解决问题的思路 策划报告核心内容的三个层次 ( 市场事实的基本陈述 ( 在此基础上形成观点 ( 作出建议  《前期报告》 报告结构1. ( 提出问题（对市场形成观点） ( 机会、优势、资源（对项目形成观点） ( 目标（客户回应） ( 定位（核心结论） ( 规划（定位实现和延展） 报告要点1. ( 针对了然如胸的充分竞争市场，我们需要高度提炼出观点 ( 在定位阶段出彩 ( 在规划阶段作精美的演绎 报告结构2. ( 市场竞争——发展趋势（大势判断）/竞争聚焦（Focus） ( 项目属性[定位]——形成基于竞争的策略定位 ( 规划——定位延展和产品实现 报告要点2. ( 针对新市场，我们需要把握大势，并找准“靶子” ( 规划的作用：确定开发节奏和原则/产品及配套的铺陈 《定位报告》 报告结构 ( 短期目标——启动模式——竞争策略——启动区定位 ( 长期目标——可持续开发模式/旺销模式——竞争战略——开发定位及节奏 ( 目标检验 报告要点 ( 模式及案例的运用（启动、旺销、畅销户型、商业、公寓、展示等） ( 理论的统领（4V营销、营销战、4P、波士顿矩阵等） ( 目标牵引，理论与实践相结合  《项目定位报告：限制与突破》 报告结构1. ( 限制——大势/片区/楼盘（产品和形象）的制约性 ( 突破——项目全攻略（产品攻略+营销攻略） 报告要点1. ( 用指向问题的结论形成清晰的报告主线——体现十足的底气 ( 用实质内容（形象定位、命名、图片展示、文字煽情）打动客户——体现一种气势 报告结构2. ( 项目面临的问题——现状与目标的差距 ( 问题的解决之道——相关分析和建议（客户是谁/客户敏感点/客户怎么来/如何说/营销关键点） 报告要点2. ( 同《限制与突破》：针对性地设问，然后实质性地解决问题 《项目诊断报告》 报告结构 ( 四个问题的设置和回答 ——产品是否有重大缺陷？[产品] 产品/价格与客户定位是否存在偏差？ 客户体验和项目实质有无差别？[客户] 与竞争项目有无明显区隔？[竞争] 报告要点 ( 所有的分析都围绕核心问题：产品——客户——竞争 总结 ( 针对地块的分析研究，大盘较依赖依靠工具和模式的探讨（顾问模式）；中小盘着重于定位和产品实现（策划模式） ( 针对项目，须在报告中体现出竞争意识，提出问题和解决方案是最佳路径 ( 所有报告，建议都采用简单的逻辑结构和单一的评价体系——看得懂最重要 策划报告的要点 Technical Points 策划报告模式的要点 ——针对一个项目 策划报告模式的要点 ——针对一个地块 2004年4月 2004年3月 2004年3月 世联地产技术要点——策划报告模式