6医药市场营销战略PPT.ppt

第六章 企业战略规划 教学目的与要求 1、理解战略的含义特点 2、掌握战略的层次结构 3、了解战略规划的一般步骤 4、重点掌握企业总体战略的内容 第一节 企业战略 一、企业战略的概念与特征 1、企业战略的定义 企业面对激烈变化，严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和发展而作出的长远性、全局性的谋划或方案。 2、企业战略的构成要素 （1）经营范围 （2）资源配制 （3）竞争优势 （4）协同作用 企业战略 特征 　全局性 　长远性 　指导性 　动态性 客观性 3、企业战略的特征 抗争性　 生涯彩虹图(Life-career rainbow) 二、企业战略的三个层次结构 1、总体战略（公司战略） 2、经营战略（业务单位战略） 3、职能战略(主要讲营销战略） 第二节 医药企业战略计划过程 医药企业战略计划： 是医药企业从整体利益和长远利益出发，为适应环境变化，加强自身的应变能力和竞争能力，根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有方向性、全局性、长期性的重大计划和决策。 规定企业任务 确定企业目标 协调业务资源 安排业务组合 业务单位、职能 层次战略 公司层次战略 分析现存业务组合 企业战略计划过程：由企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 计划新业务、制定增长战略 安排业务组合： 1、确定业务单位的划分 2、战略业务单位的评价 (1)波士顿咨询集团法（BCG法） 问题类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 现金牛类 低 增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 相对市场占有率 高 低 市场增长率 低 高 ? 可采用四种调整战略： （1）发展：（问题类） 目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。 （2）维持：（强大的现金牛类） 目的是保持战略业务单位的相对市场占有率。 （3）收割（弱小现金牛类） 目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。 （4）放弃（瘦狗类和问题类） 目的在于清理、撤退某些业务单位，以便把资源转移到更有利的领域。 2、 BCG模型存在的问题 困难，费时，执行成本高 难以界定相对市场占有率，和测量市场份额增长 集中于当前业务，没有未来计划 可能导致不明智的扩张和多元化经营 COW ? ? ? 相对市场份额 市场增长率％ 1 3 2 7 8 4 5 6 10X 1X 0.1X 0 10% 22% 2、BCG 模型业务的生命周期 （2）美国通用电器公司法（GE法） 业务实力 市场吸引力 大 中 小 强 中 弱